La nueva, más rápida cara de la innovación

Convencido que IT transforma las organziaciones y su manera de competir en el mercado, les acerco un extracto de un artículo publicado en Sloan Management Review acerca de la nuevas modalidades de la innovación en las organizaciones posibilitadas por IT.

La nueva, más rápida cara de la innovación, por Erik Brynjolfsson and Michael Schrage

“Gracias a la tecnología, el cambio nunca ha sido tan fácil ni tan barato”

Llámelo INNOVACIÓN en los esteroides. O la innovación a toda velocidad. O sólo la innovación de la rápida innovación. Pero el punto esencial sigue siendo: la tecnología está transformando la innovación en su núcleo, permitiendo a las empresas poner a prueba nuevas ideas, a velocidades y precios que eran inimaginables hace apenas una década. Pueden ponerse características en los sitios Web y en cuestión de horas nos dirá cómo responden los clientes responder. Pueden verse los resultados de promociones en las tiendas, o los esfuerzos para impulsar la productividad de los procesos rápidamente.

¿El resultado? Iniciativas de innovación que se tomaban  meses y mucho dinero para coordinar y poner en marcha, a menudo se pueden iniciar en segundos por centavos de dólar. Y eso hace que la innovación, sangre vital del crecimiento, sea más eficiente y más barata. Las empresas son capaces de obtener una idea mucho mejor de cómo se compartan y que quieren sus clientes. Esto da a las nuevas ofertas y esfuerzos de marketing una mejor oportunidad de éxito.

Asimismo, las empresas estarán dispuestas a probar cosas nuevas, porque el precio del fracaso es mucho menor. Que traerá grandes cambios para la cultura corporativa, haciendo más fácil desafiar la sabiduría aceptada, por ejemplo, y forzar a los gerentes dar a más empleados una voz en el proceso de innovación. Habrá aún mejores pagos para los clientes: sus gustos y disgustos tendrán mucho más impacto sobre las decisiones de las empresas. En los mercados competitivos a nivel mundial, en última instancia, terminan recibiendo los productos y servicios más adecuados a sus necesidades.

Ya, esta nueva capacidad de gran alcance está cambiando la forma en que algunas de las mayores empresas del mundo hacen negocios, inspirando a las nuevas estrategias y revolucionar la investigación y proceso de desarrollo. “En los EE.UU., tenemos la gran mayoría de nuestra prueba de concepto en línea, que ha creado realmente un ahorro sustancial de tiempo y dinero”, dijo Joan Lewis, director mundial de consumo y conocimiento del mercado de Procter & Gamble Co.

Encontrar el enlace

¿Qué significa todo este aspecto de la experimentación en la práctica? Considere la posibilidad de Google Inc., que ejecuta desde 50 hasta 200 experimentos de búsqueda en cualquier momento dado. En un caso, Google pidió a los usuarios seleccionados cuántos resultados de búsqueda les gustaría ver en una sola pantalla. Más, dijeron los usuarios, muchos más. Por lo que Google realizó un experimento donde triplicó el número de resultados de búsqueda por pantalla a 30. La compañía descubrió que el tráfico disminuyó.

¿Qué pasó? En promedio, se tomó cerca de un tercio de un segundo más para los resultados de búsqueda, un retraso, aparentemente insignificante, que, sin embargo molestó a muchos de los usuarios. El mayor número de resultados también es más probable que un usuario haga clic en una página que no tenía la información que él o ella estaba buscando. En un entorno donde la experimentación es así de rápida y eficiente, muchas prácticas tradicionales tienen menos sentido económico. Por ejemplo, la investigación actual y los esfuerzos de desarrollo a menudo son impulsados por consideraciones que los técnicos de la empresa consideran importantes, pero a los clientes realmente no les importa. Compañías de telefonía móvil, por ejemplo, tienen una reputación de acumulación de características que añade más costo y complejidad pero no valor.

Los experimentos que vienen

¿A dónde conduce todo esto? Los experimentos se convertirán en mucho más penetrantes y convincentes a medida que mejora IT y las pruebas crecen más rápidas y más baratas. Más empresas y más personas emprendedoras que trabajan en ellas  reconocen que los experimentos no tienen que ser largos y costosos, y que va a proponer más pruebas que se aprovechan de estas economías.

Cada vez más, las empresas más innovadoras los Googles de mañana se alejarán de la investigación tradicional y los métodos de desarrollo. Hace cinco años, por ejemplo, un equipo de liderazgo podría haber revisado dos o tres “grandes” propuestas de innovación de la consulta a los gurús, los equipos ejecutivos de hoy podrían comparar los resultados de 50 o 60 experimentos en el mundo real, para decidir en cuáles actuar.

Todo esto garantiza grandes cambios para las culturas corporativas. Desafiando la sabiduría convencional, por un lado, se hace muchísimo más rápido, más barato y más fácil. Y hay un cambio sutil en cómo la gente ve la innovación. La gente no hablará sobre la ejecución de experimentos de meses en el futuro – son inmediatos, porque ven que se pueden poner a prueba las ideas de inmediato, y la cultura de la empresa empieza a fomentar activamente la velocidad. Una hipótesis provocativa propuesta durante una reunión de la mañana podría graduarse en un experimento formal al final del día.

Incluso si la prueba no produce una idea viable, por lo general hay algo importante a extraer de ella. “El genio nace de un millar de fracasos”, dice Greg Linden, un empresario que ha sido un innovador tanto en Amazon.com Inc. y Microsoft Corp. “En cada prueba que ha fallado, se aprende algo que le ayuda a encontrar otra cosa que funcionará. Constante, continua, la experimentación en todas partes es lo más importante”.

Ceder el control

Este nuevo entorno también tiene grandes implicaciones para los directivos. En pocas palabras, los jefes deben estar dispuestos a renunciar a cierto control. Con las pruebas tan baratas, fáciles y accesibles, hay menos necesidad de racionamiento como lo han hecho en el pasado. Los gerentes que dirigen los esfuerzos de innovación de la empresa deben dar a sus trabajadores la libertad para aportar ideas sobre su propia experimentación y su ejercicio, sin mucha burocracia.

Conclusión

Creemos que el futuro de la innovación y el futuro de la experimentación seguirán evolucionando, gracias a la mejora de la economía de las tecnologías digitales. Como resultado, la próxima década de innovación en el mercado mundial será aún más tumultuosa que la anterior. Esa es una gran oportunidad para los innovadores – y aún mejores noticias para los clientes y consumidores en todo el mundo.

El artículo completo (en inglés) puede leerse en:

http://sloanreview.mit.edu/business-insight/articles/2009/3/5131/the-new-faster-face-of-innovation/

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