Leyendo la entrada de blog de Eric Brown «A story of a CIO, IT and Marketing» me pareció una situación tan conocida y comparto las conclusiones a las que llega Eric, hoy en día en la organizaciones no hay lugar para las discusiones «yo soy dueño de la Tecnología, tú eres dueño del contenido» solo hay lugar para las situaciones donde TODOS SOMOS EL NEGOCIO y sobre todos cae la responsabilidad de realizar los cambios organizacionales necesarios para atraer y retener clientes en los tiempos que la situación de competencia necesita.

Si seguimos necesitando la participación del CEO para resolver un problema entre áreas de la organización, lo que él decida seguramente no nos va a gustar, siempre que un tercero resuelve la situación, alguna de las dos partes sale herida y muchas veces quién sale herida es TI.

He escuchado una muy buena historia muy recientemente. Es algo parecido a esto:

Un nuevo CIO se une a la compañía. No es completamente nuevo para la organización, sino que es nuevo en el rol y un nuevo empleado. Anteriormente, había estado ejecutando un par de proyectos para un «socio» externo de la organización y se había congraciado con el equipo de liderazgo. Les gustó lo que hizo y le ofrecieron el puesto de CIO.

El nuevo CIO comenzó a comunicarse con la organización para ver cómo podía ayudar. Uno de los primeros grupos con los que habló fue el de marketing.

Se estableció una reunión entre el CIO y la gente principal de marketing. El CIO le dijo el grupo de marketing que le encanta trabajar con ellos y hacer lo que fuera necesario. Mencionaron los diversos cambios y los esfuerzos de desarrollo que había estado tratando de hacer dentro de su sistema de gestión de contenidos, y les dijo que haría absolutamente todo lo necesario para apoyarlos con tantos recursos como se necesiten.

Además de las promesas de apoyo y recursos, advirtió en contra de hacer las cosas fuera del proceso. Advirtió al grupo de marketing el seguimiento adecuado del proceso para obtener nuevas páginas web y la aplicación de nuevas tecnologías. Advirtió contra el intento de abrir el camino con su propia tecnología.

Utilizó la línea que todos hemos oído (y algunos de nosotros hemos dicho)… dijo que «TI esta para ayudar, pero recuerden – TI es dueña de la tecnología, Marketing es dueño del contenido«.

La reunión terminó bien. El grupo de marketing sentía como que iba a poder trabajar con el CIO y el CIO se sentía como que había hecho un progreso real.

Avanzando rápido un par de semanas.

El grupo de marketing necesita desarrollar un nuevo sitio web. Se acercó al grupo de TI para obtener un recurso asignado para construir los contenedores necesarios para la nueva página web en el sistema de gestión de contenidos.

Se les dijo que no se disponía de recursos ahora, sino que serían capaces de obtener un recurso para el proyecto el próximo mes. Un desfase de un mes en el proyecto no es necesariamente tan malo por lo que esperaron.

Y esperaron.

Llego el mes siguiente y al equipo de marketing le dijeron que todavía no había recursos. Y no habría ninguno durante unos meses.

Así que… ¿Qué hizo el equipo de marketing?

La dirección de marketing del grupo fue a pedir ayuda al CIO. No estaba disponible para reunirse, pero prometió recursos lo antes posible.

Pero los recursos no fueron asignados.

Así que… el grupo de marketing hizo lo que tenía que hacer. Tenían una fecha límite que cumplir. Configuraron un sitio web por su cuenta utilizando un servidor web alojado en servidores externos utilizando el software de código abierto. Ellos diseñaron el sitio, llenaron el contenido y estuvo disponible en 2 semanas.

De todas las cuentas, la nueva página web fue un éxito… hizo lo que el grupo de marketing (y sus clientes objetivo) necesitaban que haga. Y se hizo sin la ayuda prometida del CIO y TI.

Avanzando rápido un par de semanas.

El CIO pidió otra reunión con el grupo de marketing.

Esta vez, el CIO no fue cordial. Esta vez fue la confrontación. Estaba furioso que el grupo de marketing «paso por alto a TI. Estaba furioso de que no use el sistema de la organización para la gestión de contenidos de la nueva página web. Estaba furioso que marketing haya desplegado un nuevo proyecto de tecnología y su grupo de TI no llevaba la carga.

El CIO habló de la necesidad de estandarizar las tecnologías. Habló de la necesidad de seguir el proceso. Habló de la necesidad que TI conduce las iniciativas tecnológicas.

El equipo de marketing respondió a la ira CIO de modo similar. Hablaron de la falta de apoyo y la falta de recursos. Compartieron los plazos y las solicitudes de soporte a TI y la falta de ese apoyo. Ellos compartieron sus sentimientos de frustración y falta de apoyo de TI.

El CIO estuvo de acuerdo en que las cosas podrían haberse hecho mejor y él se comprometió a mejorar las cosas en el futuro. Habló de la mejora de los procesos en marcha para garantizar el soporte a Marketing. También se refirió a la contratación de recursos adicionales.

Y el CIO reiteró la necesidad que marketing deje al grupo de TI ejecutar y gestionar la tecnología. Reiteró el mantra de «TI posee la tecnología, marketing posee el contenido«.

Avanzando rápido unas semanas más.

El grupo de marketing necesita realizar algunos cambios en uno de sus principales sitios web. Necesitan algunos cambios importantes de funcionamiento y necesitaban soporte de TI. En este nuevo proyecto era necesario un giro rápido ya que la nueva funcionalidad tenía que liberarse dentro de un mes, coincidiendo con una nueva campaña de marketing.

Fueron al grupo de TI y siguieron el proceso descrito por el CIO, pero le dijeron que iba a ser dentro de 2 meses que se podían librar los recursos.

El equipo de marketing se puso furioso. Tenían que tener esta nueva funcionalidad en vivo en un mes. ¿Qué hicieron?

Hicieron lo que tenían que hacer…. Contrataron a un consultor externo para hacer los cambios necesarios en el sitio web. Ellos tuvieron que escabullir estos cambios alrededor de todo el proceso de cambio del grupo de TI – pero eso no fue difícil de hacer.

Hicieron los cambios necesarios y fueron felices.

Un avance rápido hasta el presente

El CIO sigue prometiendo que va a ayudar a marketing… pero es incapaz de cumplir. Es incapaz de entregar los recursos a los proyectos que necesita el grupo de marketing.

El grupo de marketing ha dejado de hablar por completo al grupo de TI sobre los proyectos de nuevas tecnologías. Han contratado a su propia agencia para actuar como el brazo de desarrollo.

El CIO y el grupo de TI están furiosos con el grupo de marketing y están tratando de obtener del CEO que fuerce a marketing para volver a casa y que utilice TI para todas las iniciativas de tecnología.

Ambos equipos se encuentran en un callejón sin salida. No pueden entender las necesidades del otro. No pueden entender cómo trabajar juntos. Ahora están luchando entre sí por los recursos y el «control».

No estoy seguro de cómo se desarrollará el final de la historia, pero sospecho que el equipo de marketing va a salir adelante ya que el futuro de esta organización está sobre los hombros de los esfuerzos de marketing.

Gran historia, ¿verdad?

Pensé que lo era.

Historias como esta pasan todos los días entre TI y Marketing. Hay muchas razones para este tipo de eventos, pero las razones principales se pueden resumir en los siguientes puntos.

1. Comprometer antes de entender. El CIO se sobre comprometió completamente con el grupo de marketing sin realmente tomarse el tiempo para entender sus necesidades.
2. Falta de planificación. Ni el CIO ni el equipo de marketing hicieron mucha planificación real. El grupo de marketing no proporcionó tiempo suficiente para que el grupo de TI pueda incorporar los proyectos de marketing en la cartera de proyectos de TI para asegurar una planificación adecuada. El CIO no se aseguró de que sus promesas al grupo de Marketing fueran consideradas e incluidas en los planes del proyecto de TI.
3. Falta de comunicación. El CIO y el liderazgo de Marketing dejaron de hablar. La comunicación es clave.
4. TI vs. Marketing. El CIO condujo la relación con la mentalidad «Soy dueño de la tecnología, Tú eres propietario del contenido» Esto inmediatamente pone a la gente en el modo de elegir un ‘lado’… tal vez su subconsciente, pero sucede. Ya no hay lugar para un «yo» y un «tú»… sólo hay espacio para un «nosotros» dentro de las organizaciones de hoy.
5. Enfrentamiento en lugar de Entendimiento. Una vez que el CIO oyó hablar que el grupo de marketing va fuera de TI, se enfrentó a ellos. A continuación, se comprometió a resolver el problema (y falló). En lugar de hacer frente, tratar de entender.

La próxima vez que usted se encuentra trabajando con otro grupo, piense en esta historia y los problemas que he descrito. ¿Puedes encontrar maneras de trabajar mejor con sus compañeros de trabajo y sus colegas? ¿Puede comunicar mejor? ¿Tal vez entender las necesidades del grupo de TI mejor?

¿Qué pueden hacer TI y Marketing para trabajar mejor juntos? ¿Qué cambios puede hacer TI para mejorar su apoyo a Marketing? ¿Qué cambios puede hacer marketing para trabajar mejor con TI?

Estas son preguntas que enfrentan todas las empresas hoy en día… ¿qué haremos para poder responderlas?