Esta entrada es una traducción – con el expreso permiso del autor – del artículo de Barry Libert publicado originalmente el 10 de febrero de 2012 en Knowledge@Wharton.edu;

Seven Steps for Borad Success in the Facebook Era

Con el anuncio del 1 de febrero de su gigantesca oferta pública, Facebook se está tornando en el centro de atención. Los US$ mil millones (en ingresos anuales) de la mimada de Silicon Valley, junto con LinkedIn, Groupon y Twitter, es otro recordatorio del dramático impacto que las revoluciones sociales, móvil y la nube están teniendo en las comunicaciones de los clientes y el interés de los accionistas. ¿Es el momento para que las Juntas, y sus directores, se reinventen a sí mismos para mantener el ritmo? Sí, de acuerdo con este artículo de opinión de Barry Libert, CEO de OpenMatters, una empresa que invierte en las tecnologías sociales y asesora a los consejos de administración y ejecutivos sobre el impacto de las nuevas tecnologías en la gestión empresarial y la gestión del riesgo institucional.

Vamos a comenzar con la realidad actual. El mundo ha cambiado, pero los consejos de administración no han seguido el mismo ritmo. ¿Cómo lo sabes? Preguntale a la mayoría de las Juntas acerca de que controlan y miden en sus organizaciones. Hay una gran posibilidad de que la mayoría de ellos digan que son el seguimiento y la medición de los resultados financieros, de cumplimiento y riesgos legales. Entonces pregunta si realizan el seguimiento y medición del impacto de las nuevas tecnologías en sus operaciones, incluyendo las comunicaciones sociales entre sus clientes, empleados y accionistas, y la respuesta más probable es que no. Y, por último, pregunta si saben cuáles son los riesgos y los costos de no utilizar estas tecnologías para comunicarse y colaborar con las partes interesadas, o tener los conocimientos que nos pueden proporcionar. Una vez más, a menudo la respuesta será no.

Lo que es sorprendente acerca de estas respuestas es que las juntas saben que la toma de decisiones sólidas es esencial para mitigar los riesgos y garantizar la viabilidad de sus empresas. ¿Cómo es entonces que la mayoría de ellos no tienen un control sobre el valor operativo que ofrecen estas tecnologías, o los críticos «datos grandes» – los datos sobre la confianza del cliente, el compromiso y la visión de los inversores – que producen? La respuesta: Todavía están usando las herramientas de gobierno corporativo y las estrategias que se desarrollaron en una época que no era ni social, ni móvil, ni nunca consideró que existía la «nube».

En resumen, los directores corporativos de hoy en día tienen las competencias «necesarias» en materia de cumplimiento y desempeño financiero, pero no las «suficientes» en términos de habilidades estratégicas o tecnológicas. ¿Por qué? Debido a que desde hace años, astutos directores de las empresas creen que las herramientas que ofrecen las empresas como Facebook y Twitter no son esenciales. En su opinión, estos nuevos medios de comunicación son para los niños, tienen muy poco o escaso valor de negocio, y han creado un mínimo de riesgos estratégicos, operacionales o financieros. Wow, estaban equivocados.

Ahora quizá eres parte de la mayoría de los miembros de la junta que no utilizan los medios sociales. Tal vez crees que tu junta directiva y la organización no necesitan nuevas habilidades que tienen en cuenta las nuevas tecnologías porque no se aplican a tu industria. O quizás crees que tus clientes, empleados y accionistas no son sociales o no son móviles. Piensa nuevamente.

Al leer esto, hay una buena probabilidad que tus clientes y empleados están compartiendo su conocimiento sobre tu organización y tus productos, servicios, investigación y cultura con los clientes y empleados de otras compañías. Si no me crees, echa un vistazo a opiniones de los empleados de Glassdoor.com, o la herramienta de comparación de precios en línea de Amazon. Y recuerda que los directores corporativos de Kodak, Blockbuster y Borders también poseían las habilidades necesarias, pero insuficientes, para competir en un mundo social y conectado. Además, preguntales cómo los afectó su falta de experiencia en las tecnologías digitales.

La buena noticia es que si te encuentras entre la mayoría de los líderes empresariales y crees que estás mal equipado para lidiar con las realidades tecnológicas de hoy en día – como sugieren encuestas recientes – no es demasiado tarde para reinventar el gobierno corporativo y tu Junta Directiva. Si no deseas seguir el camino de Borders y similares, tú y tus compañeros directores de corporaciones, tienen la oportunidad de actualizar sus habilidades y construir una junta de alto desempeño. Pero para lograr este objetivo, los directores de las empresas tienen que añadir profundos conocimientos de estrategia y tecnología a la experiencia actual de informes financieros y Sabarnes Oxley. Para empezar, a continuación hay siete pasos que puedes seguir junto a la junta directiva para tener una idea de los riesgos de las empresas de hoy.

Paso 1: Estrategia

Crear y fomentar las redes sociales de empleados y clientes. Los buenos productos y un gran servicio ya no son suficientes en un mundo globalizado en el que surgen nuevos competidores todos los días en todo el mundo para robar a tus clientes actuales y potenciales. El éxito hoy en día requiere de los fans que cantan sus alabanzas a sus amigos y otros aficionados, así como los empleados que piensan que su empresa, y su cultura, son de primera categoría. Lograr esto requiere de vibrantes redes sociales que están alineadas con tu negocio.

Acción: Haz que tu equipo de gestión realice una presentación a la junta para esbozar sus ideas para la creación y el fomento de los clientes, los empleados y las redes de interlocutores sociales que pueden ayudar a mitigar los riesgos y generar ganancias en el corto plazo y largo plazo. (Ver presentación en theCommoncrafts por qué las redes sociales hacen que las cosas se hagan mejor.)

Paso 2: Las personas

Reclutar directores de empresas que entienden las tecnologías actuales. Debido a que estamos pasando de una era industrial e información a una edad social en el que todo el mundo utiliza los dispositivos móviles inteligentes para conectarse con otros, los directores necesitan integrar las tecnologías sociales y el análisis de datos. De acuerdo con Deloitte, en su informe de 2011 – Prácticas de las Juntas Directivas, el 9% de las juntas dicen que tienen experiencia en TI, y el 1% o menos que los miembros tienen experiencia como CTO o CIO. Sin más que los conocimientos técnicos y experiencia, un consejo tendrá las habilidades que están atrasadas en el tiempo, no importa cuán experto son en la ley Sarbanes-Oxley.

Acción: Volver a equilibrar las habilidades de tu consejo de administración y contrata directores de empresas que tienen las competencias estratégicas, conocimientos tecnológicos y la experiencia derivada de los grandes datos que operan en el mundo social y móvil. Los directores necesitan entender más que las tecnologías principales para ayudar a sus empresas a reducir los riesgos relacionados con la pérdida de clientes, la infelicidad de los empleados y los accionistas. (Lea «The Digital Director» de Spencer Stuart sobre por qué las nuevas estrategias de reclutamiento de la junta son críticas.)

Paso 3: Procesos

Implantar procesos abiertos y de colaboración para innovar y crecer. Cada producto y servicio jamás creado es el resultado de la demanda del cliente o la creatividad de los empleados. Pero ahora, la innovación abierta, posibilitada por las tecnologías sociales, es un enfoque mucho más eficaz para capturar el conocimiento de los clientes, empleados y socios, cuya experiencia está en todas partes. Al construir la experiencia «crowd-sourcing» como una junta, se pueden mitigar los riesgos del desarrollo a medida que la empresa aprende a controlar la energía de su poderoso ecosistema y conectado.

Acción: Averigüe cómo su equipo de gestión está aprovechando el poder de las masas y que tecnologías de colaboración están utilizando para obtener información de las personas a las que la empresa presta servicios, y que sirven a ustedes, incluyendo clientes, empleados y socios. (Lee McKinsey Quarterly «
 «Wiring the Open-source Enterprise.»)

Paso 4: Tecnología

Exigir que los directivos y ejecutivos adopten las tecnologías de hoy en día. Facebook utiliza Internet para reunir una enorme base de clientes a un bajo costo. Apple construyó una de las empresas más valiosas del mundo al hacerse móvil y ahora va a la nube. Los miembros de la Junta no pueden apreciar el valor de estas tecnologías a menos que las utilicen, de lo contrario y sin saberlo, van a crear riesgos. La ignorancia en este caso no es la felicidad.

Acción: Equipar a la junta directiva y el equipo ejecutivo con las herramientas de monitoreo social, dispositivos inteligentes y tecnologías de colaboración para que experimenten estas tecnologías directamente. (Leer McKinsey’s quantitative research sobre cómo los líderes se están beneficiando de las tecnologías Web 2.0.)

Paso 5: Finanzas

Medir y gestionar lo que importa para asegurar el éxito. Cada vez más, los indicadores financieros no son suficientes para ayudar a una junta a entender lo que realmente está sucediendo en sus negocios y donde se crea valor o residen los riesgos. En el mundo Facebook de hoy, el valor de la empresa (E) es igual al número de redes y el tamaño de cada red (Masa) por las veces que se intercambian ideas entre los miembros de la red (Contenido) y la velocidad de este cambio que está posibilitado por la tecnología (al cuadrado).Einstein tenía razón, aunque él no era un economista: E = MC².

Acción: Los consejos necesitan nuevos indicadores claves de desempeño, entre ellos el sentimiento del cliente, el compromiso del empleado, la interacción entre los socios, el tamaño de la red y la emoción de los inversores. Hacer la vista gorda a estos indicadores y puntos de vista no es una opción, ya que los indicadores financieros no muestran el cuadro completo de los riesgos y recompensas potenciales. (Buscar el índice de empresas sociales en Dachis Group’s site.)

Paso 6: Valores

Hacer del negocio algo personal. Después de todo, es la era social. No hace mucho tiempo, los empleados eran leales hasta la médula, siempre que los ingresos mensuales siguieran llegando. Los clientes también fueron leales, sobre todo cuando se tenía una selección limitada de productos y servicios. Ya no es así. Los empleados de hoy tienen poder y están conectados entre sí y los consumidores hacen comentarios en línea de innumerables productos y servicios. El negocio es personal en el mundo social de hoy, y el asesoramiento de pares tiene más peso que el liderazgo empresarial en nuestra toma de decisiones.

Acción: Busque líderes que abracen las nuevas habilidades de liderazgo de hoy en día que involucran las competencias emocionales (EQ) y sociales (CS). Las viejas habilidades de PQ (comando y control) y el coeficiente intelectual (capacidad intelectual) ya no son suficientes. (Ver el video de  Dan Pink’s acerca de lo que realmente quieren y necesitan los empleados para alcanzar la grandeza.)

Paso 7: Premios

Implantar sistemas de reconocimiento que motivan a todos los interesados. Apple ha mostrado el poder de crear una red de participantes para ayudar a crear, comercializar y vender nuevos productos y servicios más rápidos y mejor que si trabajaba solo. En su App Store, encontrarás más de mil millones de aplicaciones que se venden por desarrolladores independientes, que comparten sus ingresos con Apple.

Acción: Yoda de Star Wars, dijo, «Hágalo o no. No hay intentos.» Si quieres que el consejo sirva a los inversionistas al ofrecer una buena rentabilidad sobre el capital que han prestado, mira a la compensación y el nuevo sistema de recompensas para los clientes y empleados. Pregunta a los ejecutivos que revisen el enfoque de Apple y ver si tiene sentido para que tu empresa lo considere. (Lea  Pew Research Center’s sobre el poder de los medios de comunicación social dentro de las empresas.)

Después de haber pasado la última década invirtiendo en medios de comunicación social y empresas de innovación abierta que ahora gestionan 15.000 redes sociales para 350 marcas, entiendo por qué Facebook fue capaz de construir una empresa con casi mil millones de clientes en menos de una década. La simple y triste verdad es que los directores de las corporaciones no midieron sus relaciones y, como tales, han ignorado o invertido lo suficiente en los deseos de sus grupos de interés de conectarse, comunicarse y colaborar. También es claro por qué Apple se convirtió en una empresa tan valiosa: La gente de todo el mundo quiere sus conocimientos y relaciones para ser tan móviles como son ellos.

Ya sea en organizaciones con ánimo de lucro, sin fines de lucro u gubernamentales, todos los directores de las empresas necesitan entender los riesgos de no ser social o móvil u operar en la nube. Más importante, las empresas como Facebook y Apple están sentando las bases para la gobernabilidad corporativa y las destrezas que su consejo necesita para competir cuando 1,2 millones de clientes están conectados. Si tu junta quiere reducir los riesgos y entregar valor para los accionistas, necesitan las habilidades que son a la vez necesarias y suficientes. No hay tiempo que perder en el mundo social, móvil y de la nube de hoy.