Big Data Doesn’t Work if You Ignore the Small Things that Matter, por Robert Plant, 05 de octubre 2012

Leyendo este artículo de Robert Plant – recomiendo leerlo en su totalidad – mi memoria recordó un hecho que me ocurrió con un banco del cual soy cliente hace muchos años.

He trabajado bastante tiempo en instituciones financieras en las áreas de tecnología y también en las áreas comerciales de desarrollo de negocios electrónicos.

Como he desarrollado plataformas de canales alternativos a las sucursales bancarias y los servicios telefónicos, es natural que mi interacción con el banco sea a través de los servicios de banca electrónica y de hecho, solo utilizo las sucursales y el teléfono cuando las funcionalidades de la banca electrónica no me resuelven mi necesidad.

Un análisis de comportamiento de mis interacciones – con o sin Big Data y/o complicados algoritmos estadísticos – le dirán a cualquier analista que la mejor forma de venderme nuevos servicios y/o estar en contacto conmigo es a través de canales electrónicos, ya que de cada 100 veces que utilizo los servicios bancarios, 99 lo hago a través de banca electrónica, el restante será físicamente en la sucursal y casi nunca haré una llamada telefónica. Este comportamiento se manifiesta muchos más dado que el banco tiene una banca electrónica bastante completa.

No hace mucho tiempo recibo una llamada telefónica de un representante del centro de inversiones del banco, diciéndome que abandone mi comportamiento habitual e histórico como cliente del banco y ¡pase a operar a través del teléfono y con ellos mis pocas operaciones de inversiones! ofreciéndome un diferencial de tasa en mis operaciones.

¿Mi respuesta? No hace falta describirla, mis pocas operaciones de inversión ahora están en otro lado.

¿Eh? ¿Cómo? ¿Qué me dices?

El banco en lugar de respetar mis gustos y comportamiento me ofrece una solución que solo le sirve a los efectos de generar mejor rentabilidad en esa unidad de negocios.

¡Si así de claro, poco me importa lo que le gusta al cliente y le ofrezco una solución de servicio que no utiliza pero que hará que yo como ejecutivo pueda generar mayores ingresos para mi unidad!

¿Está mal que este ejecutivo se comporte así?

No para nada, y de hecho en el proceso de planeamiento y presupuesto de ingresos seguramente le pidieron que suba en algún porcentaje sus ingresos.

El problema es que atrás de esa solicitud de mayores ingresos, le tienen que explicar – y aquí es donde entran en juego las políticas emitidas desde el directorio de la organización y la propia unidad de negocios;

Que se deben respetar los gustos y preferencias de los clientes para que no se vayan despavoridos a un competidor y que generar mayores ingresos no significa hacer cualquier cosa.

El banco del que estoy hablando es uno de los que desde hace mucho tiempo hace utilización de las ideas del marketing a través de base de datos, y las personas que lo dirigen tienen muy buenas capacidades ya que hace muchos años atrás, cuando el acceso a los datos y la tecnología de los bancos se manejaba centralizadamente en TI, con quién hoy debe ser uno de las personas que más conoce del tema de marketing de base de datos en el mercado, tuvimos la oportunidad de crear uno de los primeros departamentos de marketing con tecnología local – ¡el departamento de marketing con sus propios equipos y bases de datos!. Si tengo unos cuantos años.

¿En este caso que funciono mal; la tecnología, la base de datos, el software, el ejecutivo?

No, nada de eso

Fallaron las políticas corporativas en no considerar primero los gustos y necesidades de los clientes y luego las necesidades particulares de cada unidad de negocios del banco.

Una imagen repetida en muchas organizaciones, los clientes no somos vistos como clientes de la empresa, sino como un objetivo de distintas unidades de negocio y en su pelea de a quién pertenece, no respetan sus gustos.

Si trabajas en una empresa con varias unidades de negocio, sabes muy bien de lo que hablo. En el caso de los Bancos no solo existe la pelea de las unidades de negocio, sino como en este caso, dentro de una unidad de negocio se pelean los diferentes canales de atención y en esa pelea, pierden el sentido de cómo tratar al cliente.

Aquí es donde entra el artículo de Robert Plant, del cuál voy a tomar solo unas pequeñas frases;

«¿Por qué las empresas gastan millones en grandes volúmenes de datos y grandes investigaciones de mercado basadas en las base de datos y continuamente ignoran las cosas simples que hacen felices a los clientes?

¿Por qué comprar enormes bases de datos propietarias si aún no utiliza el viejo software de programación para decirnos con precisión cuando va a llegar un técnico?

¿Por qué enviar camiones con el inventario incorrecto? ¿Por qué se imponen requisitos insondables a las contraseñas? ¿Crear complejos procesos de registro en línea? ¿Cerrar su servicio al cliente los fines de semana? ¿Molestarlo con llamadas telefónicas automáticas hasta que conteste una encuesta?

Big data es una panacea de hoy, la nueva gran esperanza para desbloquear los misterios de la comercialización. Para no quedarse atrás, las compañías se apresuran a sacar provecho de la información que recogen de los clientes, y los proveedores le ofrecen su ayuda. La comunidad de capital de riesgo ha tomado nota de esta tendencia: Durante el año pasado, los inversores han invertido cientos de millones de dólares en la creación de empresas que prometen explotar caches como Facebook que reportó 100 petabytes de datos.

Pero, mientras tanto, la mayoría de las empresas no han hecho mucho para mejorar la experiencia del cliente. Las interacciones negativas con las empresas son tan comunes hoy como nunca. Se ha informado que el 86% de los consumidores han cambiado de empresas después de una mala experiencia como cliente.

Las empresas podrían hacerlo mejor en satisfacer y retener a los clientes si pasan menos tiempo preocupándose por grandes volúmenes de datos y más tiempo haciendo un buen uso de «datos pequeños» – la información ya disponible a partir de soluciones tecnológicas simples – para ser más flexible, informativo y servicial.»

Coincidiendo con la conclusión de Robert;

La tecnología de la información puede ser una fuente inagotable de generación de factores de diferenciación en el viaje de las empresas, pero ella por si sola, no generará ventaja alguna, es la forma en que las personas que conforman una organización le encuentran nuevos usos.

Esos nuevos usos deben estar guiados por las políticas y normas corporativas que comienzan definiendo que es un cliente y como debo tratarlo entre las diferentes unidades de mi organización para que no huyan hacia mis competidores.

Una vez que hayas definido esa política y se haya internalizado en la empresa, utiliza los servicios de los grandes datos o los pequeños, con o sin algoritmos estadísticos y un ejercito de analistas e ingenieros.

O como dice Robert;

En la locura de capitalizar los grandes datos, no te olvides lo que es una fuente de datos – un cliente individual interactuando con tu empresa. Si no lo haces feliz, encantado se moverá a la base de datos de algún otro.