Producto de un pedido de una empresa amiga, trabajé en un análisis sobre que están haciendo las empresas en las redes sociales, para que se están utilizando, cuales son los mensajes más importantes que se reciben de las empresas y/o consultores especializados en el tema, y casos de éxito y fracaso.

Algunos de los mensajes que se escuchan muchas veces en la amplia y repetida literatura son los siguientes:

1. La necesidad de establecer una comunicación con los Clientes Sociales en redes que están formadas por personas que conversan entre ellos.
2. Los medios sociales no son tecnología, es acerca de la vida real, las relaciones, el comportamiento y las conversaciones.
3. Otro mensaje muy fuerte sobre todo en las empresas de marketing es desarrolla tu ¡identidad on-line!
4. Crea un vínculo y compromiso con tus clientes.
5. La comunicación de una vía está muerta, el cliente tiene poder.
6. Los mercados son conversaciones.
   
7. Cuando la sociedad cambia sus comportamientos estamos frente a una revolución.

Pero una de las primeras preguntas que me hice cuando comencé el trabajo fue;

¿Puede una empresa comprometerse y conversar con sus clientes en las redes sociales si no lo hace en la vida física y/o los canales actuales?

Está pregunta me surge a partir de uno de los mensajes muy repetidos; Crea tu identidad on-line, creo que las empresas tienen una identidad y marca que es producto de lo que transmite su cultura y las personas que la componen en sus diferentes roles – directorio, ejecutivos y demás roles – y creo que esa será la identidad que trasladará a la sociedad en cualquiera de los mundos físicos y digitales, si traslada dos identidades diferentes seguramente confundirá a los clientes y los alejará. Así que piensa tu identidad pero no la divorcies de acuerdo al canal.

Otro lugar desde el cual me realizó la misma pregunta es mi propio contacto con las empresas en las redes sociales que voy a resumir en algunas experiencias.

Hace un tiempo escribí una entrada acerca del compromiso de las empresas en las redes sociales, contando la experiencia cuando publique un tuit quejándome que en Argentina, @Nokiaarg nos cobra 8 veces más que en el resto del mundo su modelo Lumia 900, mencioné a los tres operadores de telefonía celular y Nokia Argentina y solo recibí respuesta de uno de ellos. Nunca recibí respuesta alguna de Nokia o Nokia Argentina y lo único que logre es un seguidor más, ahora Nokia Argentina me sigue en twitter, me escucha pero no habla conmigo.

Pero cuando escuchas lo que declaran algunos ejecutivos te encuentras con estas frases;

«En Nokia trabajamos con expertos on-line dedicados. Ellos están ayudando a las personas en las redes sociales…. Los clientes no piensan en nosotros como Nokia Francia o Bélgica, ellos simplemente piensan en Nokia» Jurgen Thysman – Gerente de Comunicaciones de Nokia Bélgica.

Bueno Jurgen parece los expertos dedicados mucho no te están ayudando.

Hace muy poco también mostré los términos y condiciones publicados por la empresa @ClaroArgentina en su página web donde básicamente me dice que todo lo que me muestran en Internet no tiene garantía de que sea realmente eso y no se hace responsable de lo que muestra.

¿Podrá @ClaroArgentina convencerme que tiene una identidad on-line diferente donde se compromete con el cliente?

Lo dudo seriamente ya que lo que me dice es que por ese canal no me da garantía alguna.

También en estos días y mientras estaba realizando las conclusiones del trabajo, me encuentro en mi factura de @ClaroArgentina con algunos conceptos que no entendía muy bien por que me los cobraban ya que el plan contratado dice – y toda la publicidad de Claro también – que el acceso a Internet es ILIMITADO. Los conceptos que me facturan son dos;

• Conexión Móvil, cantidad 42 (1024B) – vaya a saber uno que significa
• Acceso a Portal Móvil, cantidad 136 (1024B)

Como no entendía y la empresa tiene atención al cliente a través de mail, envió un mail preguntando que eran los conceptos y recibo la siguiente respuesta;

«Estimado cliente:

 Le informamos que hemos registrado su solicitud con el número XXXXXXXX y dentro de las próximas 96 hs hábiles, un asesor especializado estará estableciendo contacto con usted ya sea telefónicamente o vía Email.

…… Quedando a su entera disposición, le saludamos atentamente.

Ante cualquier consulta, no dude en contactarse con nosotros por esta vía o a través de nuestro Centro de Atención a Clientes Corporativos,  llamando al 0800-123-3677, o desde su celular al: *26774 de Lunes a Viernes en el horario de 08 a 20 horas.»

Varias cosas me llaman la atención de este mail;

1. Asumen que soy un cliente masculino y genérico pese a tener mi nombre tanto en el mail como en su base de datos.
2. 96 hs. hábiles, me dicen que tenga paciencia que dentro de los 4 días hábiles siguientes alguien verá mi tema.
3. Es llamativo que una empresa de telecomunicaciones que me ofrece servicio las 24hs. los 365 días del año, solo me ofrezca atender mis reclamos de lunes a viernes de 8 a 20 hs. asumiendo que mis necesidades de comunicaciones por ser una cuenta de empresa son solo en esos días y horarios.

Debo reconocer que no pasaron más de 6 hs. cuando se estaba comunicando conmigo una persona de facturación de la empresa. Me explico que si bien mi plan tiene internet ILIMITADO lo que me estaban cobrando era el acceso a través de WAP al portal móvil de @claroargentina, le explicó que al momento de contratar el servicio nadie me explico ni me hizo firmar papel alguno donde estaba explicada esta particularidad, y que tampoco al momento de acceder a dicho portal, hubo un mensaje avisándome que la utilización del portal tenía costo y cual era. El asesor me dice que lo que van a realizar es bloquear el acceso del teléfono al portal y que procederá a realizarme una nota de crédito por ambos conceptos.

Para culminar con este caso, solo me falta decir que estamos hablando de un importe facturado de $ 2,48, si una cifra insignificante que demando mayores gastos en todo el proceso administrativo que el valor que estaban facturando.

La conclusión final es que si el cliente no llama y reclama por lo que le cobran, ellos facturaron y cobraron. @claroargentina tiene cerca de 20 millones de usuarios. Hace la cuenta, si son millones de pesos mal facturados.

El compromiso con el cliente no puede empezar y terminar en las redes sociales o en una declamación como la de Jurgen; debe ser ejercido por la empresa en todas sus acciones de contacto con el cliente en cualquier entorno sea físico o digital, y se tiene que internalizar en todas las personas de la organización, desde la junta directiva hasta el último representante.

Lo mismo me ocurre frecuentemente con mi proveedor de servicios de Internet, @fibertel que me ofrece un canal de atención al cliente por twitter y que cada vez que mido la velocidad de mi servicio y descubro que me entregan menos de lo que contraté – algo que ocurre con demasiada frecuencia – publico un tuit mencionándolos. Con la misma frecuencia me responden que los siga y les mande por mensaje directo mi número de cliente, frecuentemente les respondo que si me buscan en su base de datos van a encontrar mi número de cliente – número que no recuerdo ni tengo ganas de hacerlo – ante lo cual el canal solo repite lo mismo, por favor envíenos sus datos por dm para que podamos ayudarlo.

Soy una persona que no sigue empresas ni en twitter ni en otra red social para que no me saturen con los mensajes y publicidades que se intercambian con otros clientes ya que no forman parte de las conversaciones que quiero establecer y/o la información que quiero leer.

Reconozco que no soy una persona fácil de tratar J pero cuando una empresa diseña una estrategia de atención al cliente tiene que tener el cliente en mente, y no las limitaciones de la tecnología y/o de sus propios procesos. Tiene que pensar los procesos para los casos de uso más frecuentes y después considerar las excepciones pero sin castigar a los casos frecuentes, esto quiere decir que si hay dos o más Carlos Francavilla – si ya sé si me llamo Gonzalez o Fernandez las alternativas son infinitas – podrían utilizando sus propios sistemas y sabiendo la IP desde donde les mandó la comunicación, encontrarme fácilmente. Seguramente ellos tienen otras herramientas que les permiten identificar a los clientes que se comunican con ellos. Pero lo que si ocurre invariablemente es que al no tener respuesta de mi parte, el canal queda mudo y nunca nadie se preocupo en averiguar un poco más y/o llamar al cliente a ver que le pasa. El otro comportamiento tradicional de este canal es que solo responden con la frase ¡para ayudarlo! pero si les haces una pregunta de cuando van a habilitar IP V6 en sus servicios, el silencio es eterno.

Así como en el caso de @claroargentina, @fibertel en su canal de twitter solo atiende de 8 a 20 hs. y no estoy muy seguro de los días.

Entonces antes de abrir una cuenta de Facebook, twitter o la red que sea;

1. Analiza cuales son tus compromisos para la entrega de servicio a tus clientes en los canales tradicionales, esa será la experiencia que vas a trasladar.
2. Determina si estás dispuesto a escuchar y dialogar con los clientes en las redes sociales, de nada valdrá decir que tienes un millón de amigos y/o seguidores si no estás dispuesto a escucharlos y conversar.
3. Piensa detenidamente quien será el responsable de establecer la conversación con el cliente, trata de elegir personas que conversen y no que tengan un script como en un centro de contacto. La conversación en las redes será sin estructura alguna con personas que tienen nombre y apellido.

Parece claro que la estrategia en redes sociales abarca mucho más que conseguir seguidores a través de sorteos, concursos y/o comprándolos – si es una práctica común de las redes sociales que se compren seguidores. Así como en el mundo físico, el compromiso con el cliente se extiende en toda su experiencia con la empresa sea digital o del siglo pasado.

Actualizado el 10 de diciembre de 2012.

Recientemente volví a experimentar una nueva muestra de la promesa del marketing y las prácticas de atención al cliente no se condicen una con otra, los detalles de lo ocurrido con mi proveedor de televisión por cable los podes leer en; @cablevision / embluejet.com y el engaño como forma de hacer negocios

Igual que en el caso de @Nokiaarg, lo único que logré es un nuevo seguidor en twitter; @cablevision.

Algunas observaciones personales y desordenadas de alguien que no es un gurú o experto en redes sociales sino solo uno más de la multitud de la aldea global;

• Piensa muy bien que quieres hacer en cada red social, twitter no es lo mismo que Facebook o Google+.
• Como dice Marta Majewska, Las redes o medios sociales no son un silo gestionado desde un departamento en la organización,  son un enfoque empresarial.
• No discrimines a los clientes, quien recibe servicio por una red social no tiene mayor prioridad que quien llama por teléfono o se presenta en tus sucursales, atender en forma inmediata tiene que ser un objetivo en todos los canales.
• El compromiso empieza por revisar las prácticas comerciales que afectan al cliente cualquiera sea el lugar de interacción.
• Antes de salir con alguna campaña, integra las aplicaciones de back-office con front-office en una sola, no le presentes al cliente información diferente y/o la conocida frase «el sistema no me permite ver esa información en este canal«. No es muy bueno decirle a tu cliente que ingrese a una aplicación tuya en alguna red social y lo primero que hace esa aplicación es pedirle sus datos porque esta divorciada de la arquitectura empresarial y/o el resto de aplicaciones. Si quieres evitar duplicar información y molestar a los clientes, construye las capacidades tecnológicas necesarias antes de salir con la campaña de marketing digital.
• La estrategia digital de tu organización no es la campaña publicitaria digital o el marketing digital.
  La publicidad y el marketing siguen siendo eso aunque sean digital.
  La plataforma digital o ADN digital de tú empresa es mucho más que una linda campaña o aplicación en un iPad y compromete las capacidades que has construido en tu tecnología,
  procesos, personas y estructura para este mundo digital de conversación con clientes y no clientes.
• Primero escucha lo que se dice actualmente de tu empresa en las redes y recuerda que habrá buenas y malas opiniones, preparate para ambas.
• A diferencia de todos los canales conocidos, las redes sociales son conversaciones entre personas, no son redes de un solo sentido donde solo se empuja, se conversa.
• Tener un millón de seguidores no dirá nada, tener un millón de personas que pueden o no seguirte y están hablando de ti – bien o mal – si lo hará.
• Siempre ten presente que el valor de una red aumenta con el cuadrado del número de usuarios para bien o para mal.
• Hagas lo que hagas, nunca sigas los pasos de Nestlé. Si no conoces el caso, leelo aquí hay varias enseñanzas del mundo de las redes sociales y las relaciones públicas de las empresas.
• El mundo se ha convertido en una aldea global siempre conectada, la experiencia del cliente son las 24 hs. de los 365 días del año en cualquier momento y lugar y con cualquier dispositivo.
• NO INHABILITES A TUS EMPLEADOS EL ACCESO A LAS REDES SOCIALES, ellos las vienen utilizando hace tiempo y te podrán ayudar a realizar la estrategia, a diferencia del proceso de planeamiento estratégico, la estrategia digital hoy la hacemos entre todos en la empresa.
• Si crees que habilitando el acceso a las redes socales en la empresa, se agranda la brecha de seguridad, revisa tu plan de seguridad, en algún lado hoy ya debes tener problemas y no lo sabes y/o no te informan.
• Si no sabes por donde empezar y/o crees que no sabes del tema y necesitas un gurú o experto, lee primero el Manifiesto Cluetrain, escrito entre 1999 y 2001, el resumen de lo que dice es;
  Ha comenzado una conversación poderosa y global. A través de Internet, las personas están descubriendo e inventando nuevas maneras para compartir el conocimiento relevante con gran velocidad. Como un resultado directo, los mercados se hacen más inteligentes y lo hacen más rápido que la mayoría de las compañías.

Si no crees en nada de lo que se escribe de las redes sociales y el nuevo poder de los clientes, piensa que esta entrada de blog la leerán algunas personas que me siguen y si a ellos les parece que les aporta algún valor, la compartirán con sus seguidores y/o amigos, y finalmente la empresa estará en el pensamiento de personas que pueden o no ser sus clientes y que con lo que leen pueden tomar una decisión, buena o mala para el negocio.

La mala noticia es que la empresa no podrá hacer nada en todo el proceso, las personas gracias a este poder transformador de la tecnología de la información y comunicaciones, estamos cambiando y transformando nuestros hábitos de comportamiento y conversamos entre nosotros, y muchas veces no invitamos a las empresas a está conversación.

Yo escribo esta entrada sin que las empresas que menciono se enteren y como la aldea es global, es posible que se lea en varios partes del mundo en diferentes momentos e idiomas.

La buena noticia es que ahora puedes conversar con las personas – clientes o no – y comprometerte con ellos, te pueden ayudar a diseñar tus productos y/o servicios.

¿No es este el objetivo del marketing? Satisfacer las necesidades de mercados y/o segmentos y/o personas. Hoy las personas te pueden decir en todo el mundo muchas cosas de la empresa, sus productos y servicio actuales y ¡futuros! directamente y sin intermediarios.

¿Estás preparado para conversar y comprometerte con la aldea global las 24hs. del día?

Si la respuesta es SI, adelante.

Si la respuesta es NO por cualquier motivo, piensa un poco más antes de exponerte a esta conversación.