Hace un tiempo escribí acerca de la necesidad actual de las organizaciones de contratar miembros de la junta directiva que puedan dirigir, evaluar y supervisar el desarrollo de la estrategia digital de la organización y para ello me apoyé en el trabajo de Spencer Stuart.

En estos días vamos a escuchar crecientemente de la mano de algunas empresas de la industria de TI como el Gartner y muchos otros, la aparición o evolución del CIO y otros ejecutivos hacia el rol de Gerente de Servicios Digitales o Chief Digital Officer.

Esta vez me voy a apoyar en un trabajo de Russell Reynols Associates acerca del crecimiento en la búsqueda de las empresas del responsable de la transformación digital.

Mi punto de vista

Sin importar el nombre de la posición va siendo cada día más claro que el rol de muchos ejecutivos de empresas, tanto de marketing como de tecnología y/o de operaciones y otras áreas, se transformará hasta llegar a comprender esta transformación digital que se está dando en los productos y servicios de las empresas. En algunos sectores industriales se ve inmediatamente, en otros costará un poco más pero la tendencia aparece como irreversible y, por lo tanto, aparece como irreversible la necesidad de cada uno de estos ejecutivos de desaprender mucho de lo que conocemos para darle lugar a nuevos aprendizajes y modelos mentales completamente diferentes.

Si bien las empresas americanas acostumbran centrar en un rol la tarea, personalmente creo que está transformación digital de los productos y servicios no se puede realizar por el solo hecho de contratar un CDO, o como lo quieran llamar, es algo parecido a lo que ocurre con la innovación, tener un Gerente de Innovación solo hace que el resto de la empresa no considere como suyo el reto.

Creo que está transformación digital es un proceso que comenzará en la junta directiva para luego embeberse en la cultura y los procesos de la empresa y hasta que cada uno de los colaboradores haga suya la idea.

Pero ¿será necesario generar una posición con ese nombre? Creo que SI por momentos y por otros creo que NO, pero lo más importante de esta posición si se crea, posiblemente sea evangelizar e influir en toda la organización, la necesidad de comenzar está transformación digital y ayudar a la junta directiva a la definición de las políticas que luego se convertirán en los caminos de acción para bajar la estrategia a la ejecución, que en generar los nuevos servicios/productos. Una anécdota me viene a la memoria con Steve Ballmer – el CEO de Microsoft – cuando nadie en Microsoft estaba pensando en Windows, Steve recorría los pasillos de Microsoft diciendo todo el tiempo, el futuro es Windows, el futuro es Windows y yo lo conocí en Argentina ¡diciendo el futuro en Windows! Los que tenemos poco pelo nos acordamos lo que era Windows 1, 2 y 3.

Lo que si creo está muy claro es que los profesionales de la tecnología de la información, nuevos o con muchos años, son candidatos a estas nuevas dos posiciones que se generan en las organizaciones; el director digital y el gerente de servicios digitales.

El CIO podrá seguir existiendo como así también el CTO y/o todo el resto de las posiciones de un departamento de TI con las funciones tradicionales – que cada vez más se irán transformando y/o tercerizando a medida que la gestión y efectividad de las organizaciones con gastos variables demuestre ser mejor que gestionar con grandes gastos de capital – pero claramente el rol posibilitador de nuevos negocios de la Tecnología de la Información será preponderante.

Lo que me lleva nuevamente recurrir a una frase del Gartner; para el 2020 el CFO se quedará con la función de TI.

Si posiblemente se quedará con la función de la entrega de servicios de TI, pero difícilmente se podrá quedar con la función de la transformación digital de la organización. Para está función se necesitan otras habilidades completamente diferentes que desde las personas de marketing y/o tecnología están presentes hoy en día.

La conjunción del marketing y la tecnología no tiene vuelta atrás, entonces comencemos juntos está transformación en lugar de como silos empresariales.

A continuación un breve resumen del trabajo de Russell Reynols.

Los retos y oportunidades para las empresas en esta era digital son enormes. Las empresas tienen que ser veloces para mantener el ritmo de los cambios tecnológicos y del comportamiento del consumidor. Las estrategias empresariales deben ahora estar perfectamente entrelazadas con las estrategias digitales, cada día más grandes que aborden no sólo la web, sino también la movilidad, los medios sociales, la presencia local y todo lo que la innovación puede traer.

Para afrontar estos retos, las empresas buscan cada vez más un Chief Digital Officer (CDO) que puede vigilar toda la gama de estrategias digitales e impulsar el cambio en toda la organización.

Este es un resumen de la visión de los miembros de los equipos de consumo y tecnología de Russell Reynolds Associates que ven el surgimiento de los Gerentes de Servicios Digitales y su potencial de sucesión del CEO.

¿Qué es un CDO, y por qué es importante el rol?

Los clientes están demandando información fresca y la capacidad de comprar donde quieran, cuando quieran y como quieran. Los números son difíciles de debatir. Más de 200 millones de iPhone y los smartphones Android ahora están en manos de los consumidores y la demanda no muestra signos de disminuir. Todos los días se descargan unas 41 millones de aplicaciones, y las redes sociales se están expandiendo a una escala geométrica. Los consumidores están aprovechando sus recursos digitales para descargar información, comparar precios, encontrar los mejores productos y la búsqueda de acuerdos.

No es de extrañar entonces que la antigüedad y el calibre de talento digital que las empresas están tratando de reclutar vayan en aumento. Tradicionalmente, lo digital se posicionó como parte de la función de marketing en la empresa, responsable de impulsar la presencia en línea de la organización.

Los dos últimos años han visto el surgimiento del Director/a Digital, un alto ejecutivo/a que está sentado a la derecha del CEO y es visto como fundamental para el futuro de la organización. Para muchas empresas, especialmente las de los sectores minorista y de entretenimiento digital, es la fuente de ingresos de más rápido crecimiento, y un Gerente Digital (o, a veces, SVP Online) es extremadamente importante en el impulso de ese crecimiento. En algunos sectores, como los medios de comunicación tradicionales, el CDO a menudo ha sido contratado para ayudar a transformar la empresa a medida que sus productos evolucionan de forma digital.

En ambos casos, el CDO tiene que ser alguien que no sólo tiene visión digital, pero también es un gestor experimentado general que puede operar dentro de un negocio a gran escala e influir efectivamente en toda la organización. Este es un tipo relativamente nuevo de líder y uno que es difícil de encontrar, atraer y retener. La importancia creciente del rol eventualmente pondrá al CDO en la cola de sucesión del CEO. Los CDO serán los directivos con la experiencia operativa, capacidad de gestión, la mentalidad y la visión estratégica para conducir negocios en un futuro cada vez más tecnológico.

El aumento de la demanda de Gerentes de Servicios Digitales se ha hecho sentir a nivel mundial. En Europa, el número de solicitudes de búsqueda de este rol se ha incrementado en casi un tercio en los últimos 24 meses. Los Estados Unidos han visto el mismo crecimiento en la mitad de tiempo. El aumento en Asia es menos pronunciado, donde la situación sigue siendo relativamente joven, aunque las cosas allí están evolucionando.

El fuerte aumento de la demanda de CDO ha ido acompañado de un aumento igualmente fuerte en el nivel de compensación ofrecida. Los CDO de alta calidad de hoy demandan el doble de los niveles de remuneración de sus predecesores, lo que refleja la escasez de talento y la antigüedad creciente del rol.

¿Qué está impulsando la evolución del CDO?

Medios de comunicación social y las tecnologías posibilitadoras están remodelando el comportamiento de los consumidores. Algunas estadísticas:

• En marzo de 2011, Apple anunció que había vendido su iPhone número 100 millones.
• En julio de 2011, Android de Google ya estaba en 130 millones de dispositivos.
• En julio de 2011, de la tienda de Apple se descargan 24.000.000 de aplicaciones por día. Android, 17.000.000 de descargas de aplicaciones al día.
• En septiembre de 2011, había más de 800 millones de usuarios en Facebook. En promedio, los usuarios de Facebook instalan más de 20 millones de aplicaciones cada día. Hay más de 350 millones de usuarios activos actualmente que tienen acceso a Facebook a través de dispositivos móviles.
• En abril de 2011, se anunció que más de 200 millones de personas se habían inscrito en Twitter, mientras que, en septiembre de 2011, se reveló que había 100 millones de usuarios activos mensuales.
• En 2010, los ingresos globales de la industria de bienes virtuales fue más de $ 7 mil millones, de acuerdo con Ted Sorom, CEO de Risty, una plataforma de moneda virtual.

¿Qué se necesita para convertirse en un CDO?

Dada la complejidad de sus funciones, las CDO exitosos requieren una mezcla amplia de experiencias y competencias.

Experiencia

Experiencia digital, por supuesto, es fundamental, pero las diferentes combinaciones de habilidades están surgiendo entre los Gerentes de Servicios Digitales. Por ejemplo:

• El comercio electrónico y la experiencia transaccional.
• El marketing online y la experiencia en medios sociales.
• Transformación de productos y capacidades de la tecnología (de analógico a digital).

En términos más generales, los candidatos a CDO deben estar familiarizados con la web, movilidad y medios sociales – y posiblemente locales. Ellos deben ser capaces de planificar y ejecutar estrategias a largo plazo en torno a impulsar el conocimiento del cliente, el compromiso, la experiencia y la monetización.

En lo que respecta a la innovación, los candidatos deben tener experiencia en el desarrollo de nuevos canales y modelos de negocio, así como productos y servicios innovadores.

El CDO también debe ser conocedor de la tecnología, aunque no es necesario que sepa codificar, la posibilidad de gestionar a los desarrolladores y hacer las preguntas adecuadas es un requisito mínimo.

La demanda de CDO es mucho mayor que la oferta. Esto está alimentando una guerra cada vez más competitivo por el talento.

Es importante que el CDO no sea sólo un gurú digital, sino también un gerente general con experiencia. Él o ella deben tener experiencia ejecutando un cuadro de resultados. El rol es frecuentemente transformacional por lo que es importante la experiencia de gestión del cambio, ya sea en situaciones de cambio o de rápido crecimiento.

Además, ya que muchas empresas tienen cada vez más clientes y empleados globales, la experiencia internacional es clave. Por lo tanto, los CDO tendrán que tener en cuenta que la adopción de tecnologías en todas las jurisdicciones de una empresa pueden variar. En otras palabras, una talla no sirve para todos.

Competencias

Al igual que con cualquier posición de liderazgo de alto nivel, se requiere una gama de competencias:

• Definición de la estrategia.
• Ejecución de los resultados.
• La construcción de relaciones y el uso de influencia.
• Liderazgo.
• Demostrar sensibilidad cultural.

¿Qué depara el futuro para el CDO?

En muchos casos, el CDO será el ejecutivo del manejo de los flujos de ingresos de más rápido crecimiento dentro de la empresa o será el ejecutivo que sostiene las llaves de la compañía, lo que lo pone en línea recta para remplazar al CEO.

Los CDO que demuestren su capacidad para gestionar el cambio y transformar sus negocios, es casi seguro el camino en el ascenso del CEO Digital.