Pensamiento de Plataforma: Una breve guía para aprovechar las redes para los negocios

Esta entrada es una traducción – con su permiso correspondiente – del trabajo de Sangeet Paul Choudary, Platform Thinking: A brief guide to leveraging networks for business

Este artículo apareció por primera vez en TheNextWeb

Las redes en línea se están convirtiendo cada vez en más importante en el contexto de los negocios de hoy en día. En esta era de la participación social, el consumidor ya no es un receptor pasivo de bienes y servicios, sino que participa activamente en la creación de valor. Las plataformas en línea, que permiten participantes externos para co-crear valor, están rescribiendo las reglas de la competencia. Como se ha demostrado por la disrupción del iPhone en el modelo de negocio de los operadores, las empresas tendrán que adoptar los modelos de plataforma o corren el riesgo de ser quebradas por los nuevos competidores.

Los dueños de negocios y gerentes deben repensar su modelo de negocio y la restructuración de las operaciones para aprovechar adecuadamente las ventajas competitivas que ofrecen las redes.

Repensar los modelos de negocio en las redes:

La era industrial nos ha condicionado a pensar linealmente los negocios. Las empresas de fabricación crean valor al obtener insumos, transformando estas entradas y empujando los productos terminados a los canales. Los servicios escalan soluciones de la industria mediante el empleo de más gente. Nuestros modelos tradicionales se han basado en la creación de nuevos inventarios dentro de la empresa para resolver los problemas del cliente.

Internet permite la creación de plataformas en línea que posibilitan la creación de nuevas fuentes de inventarios externos a la empresa. Si bien el enfoque industrial de la escala de la oferta implica operaciones a escala de los negocios, el enfoque de plataforma se centra en un ecosistema externo cada vez mayor de “co-proveedores”.

Tradicionalmente, el problema de transporte se ha resuelto mediante la creación y venta de coches nuevos (Ford) o la adición de más vehículos a una flota (Avis). Un enfoque basado en plataforma como lyft conecta los viajeros con los propietarios de vehículos interesados ​​en hacer algo de dinero extra. De este modo se crea una fuente totalmente nueva de suministro. La adquisición de Zipcar por Avis es un testimonio de la creciente importancia de un enfoque basado en plataforma.

Las cadenas hoteleras resuelven el problema de alojamiento del viajero creando nuevos hoteles en todo el mundo. Airbnb resuelve el mismo problema sin tener que invertir en un inventario del negocio. En cambio, Airbnb permite a cualquier persona con una habitación libre y un colchón ejecutar su propio BnB y beneficiarse de un mercado global de los viajeros.

Los modelos de plataforma son difíciles para hacerlos despegar, porque la empresa no tiene control directo sobre la creación de inventarios y muchas plataformas fallan a pesar de la inversión en tecnología, ya que no logran generar la oferta. Sin embargo, las plataformas que han logrado alcanzar la masa crítica a menudo han transformado los negocios tradicionales y crearon mercados de consumo totalmente nuevos.

Repensar el trabajo en las redes:

El “Trabajo” ha constituido tradicionalmente la creación de valor a través de las actividades realizadas dentro de la organización. Este punto de vista tradicional de trabajo se basa en el hecho de que el costo de la interacción y coordinación de los flujos de trabajo es mucho más bajo cuando se lleva a cabo dentro de la organización. Sin embargo, el auge de Internet, y más recientemente la computación en la nube, hacen bajar los costos de coordinación y permiten crear valor fuera de la organización.

Hay dos maneras de repensar el trabajo en el contexto de su negocio:

1. Aprovechamiento de plataformas de terceros: El auge de los mercados de servicios como elance, oDesk y, más recientemente, Gigwalk, ha impulsado el crecimiento de la economía independiente. La reciente adquisición de Behance por Adobe destaca la importancia de las plataformas que permiten la economía independiente. La fuerza de trabajo posibilitada por la nube es un modelo que va ganando terreno gradualmente y es probable que afecte tanto a las funciones básicas como al corazón de los negocios. El aprovechamiento de esta fuerza de trabajo distribuida puede permitir a una empresa realizar su trabajo, sin los gastos generales asociados con una fuerza de trabajo interna.

2. La creación de un ecosistema de fabricantes: Una manera mucho más transformadora, aunque desafiante, para aprovechar las redes es la restructuración de su negocio como una plataforma de conexión directa entre productores y consumidores. La industria de aplicaciones móviles ya está siendo restructurado en torno a esta nueva normalidad. Mientras que los desarrolladores de aplicaciones tradicionalmente han trabajado para empresas como Nokia, la aparición del iPhone y la tienda de aplicaciones para Android, junto con la reducción de personal de compañías como Nokia, ha restructurado el concepto de trabajo en esta industria. Estos ex-desarrolladores de aplicaciones internos de Nokia participan ahora en el iPhone y la tienda de aplicaciones para Android.

Las empresas que aprovechan esta estrategia necesitan crear los incentivos correctos para los productores externos. Apple, por ejemplo, tuvo éxito con la tienda de aplicaciones de iPhone, ya que proporcionan una cuota de ingresos mejor que los operadores. Threadless y YouTube también han tenido éxito en la redefinición del papel del proveedor y la restructuración de la forma de trabajo en las industrias transformadas.

Un enfoque de plataforma puede permitir a una empresa aprovechar un ejército de talento externo para crear productos mucho más ricos y diversos de lo que hubiera sido posible internamente. La ventaja que viene del aprovechamiento de un ecosistema de productores nunca puede ser replicada internamente como se ha demostrado en la industria de las aplicaciones móviles.

Con toda probabilidad, este modelo podría servir como modelo para la disrupción de otras industrias. Con el auge de las impresoras 3D, incluso las industrias de fabricación intensiva podrían verse perturbadas por las plataformas. La posibilidad de comprar diseños e imprimir objetos podría remodelar la forma del diseño, las empresas y la entrega de productos.

Replanteamiento del marketing en las redes

Tradicionalmente, la publicidad ha sido el modelo dominante para la creación de conciencia acerca de una oferta. La publicidad, sin embargo, no ha sido ni sostenible ni escalable como una estrategia de crecimiento. La graduación de la publicidad requiere infusión adicional de dinero, y de hecho puede producir rendimientos decrecientes en algunos casos.

La publicidad funciona con los medios tradicionales, ya que es un paso natural para canales de difusión como la televisión, radio y prensa. Internet en general, y los medios sociales en particular, señala un cambio de los canales en las redes y crean nuevas oportunidades para el desarrollo de estrategias de crecimiento sostenible y escalable. El auge del marketing viral coloca al consumidor en el centro de su estrategia de crecimiento y hace de cada consumidor un socio potencial de distribución. El marketing viral es un modelo altamente escalable de crecimiento orgánico.

Sin embargo, este nuevo medio tiene que ser aprovechado con precaución. Las empresas que han hecho mal uso del marketing viral (por ejemplo, aplicaciones de Facebook que envían repetidamente invitaciones no solicitadas) han perdido participación en los consumidores.

Mientras que el ROI del marketing viral es conocido, su ejecución es a menudo errónea y se reduce a la colocación de botones de acción y ofrecer incentivos a los usuarios para compartir contenido / información. En cambio, las empresas que han tenido éxito para aprovechar el crecimiento viral han empleado una de las dos estrategias.

1. Creación de contenido compartible para plataformas de terceros: Las empresas han utilizado concursos, ofertas y otras formas de contenido compartible para que los usuarios corran la voz. Los medios de comunicación crecieron creando contenido compartible. BuzzFeed es una empresa que basa su operación completa en torno a la creación de contenido optimizado para compartir. Los editores de BuzzFeed buscan en sitios como Reddit para identificar el contenido que ya es viral. A continuación, vuelven a empaquetar el contenido, investigando y aprovechando las mejores prácticas que se han aplicado en el pasado, para crear nuevos contenidos que pueden propagarse viralmente.

2. Proporcionar una plataforma para que los usuarios creen contenido compartible: Cada vez que un video en YouTube o un proyecto en Kickstarter es viral, la plataforma subyacente también consigue exposición y una mayor adopción. Las empresas de comercio social utilizan esta estrategia cuando permiten a los usuarios crear listas de regalos y colecciones para compartir con sus amigos.

Repensar la Gestión de Recursos Humanos en las redes

La gestión del talento dentro de la empresa se ha convertido en un aspecto importante del pensamiento empresarial en la economía del conocimiento. Sin embargo, en una época en la que los usuarios están creando valor en las plataformas en línea, el “trabajo” se está redefiniendo, el concepto de gestión de los recursos humanos debe ser extendido más allá de los límites de la empresa.

Las empresas tienen que centrarse en la gestión de los usuarios de la forma en que se han centrado en la gestión de empleados hasta ahora. En el avatar de un gestor de la comunidad, las empresas ya están extendiendo los principios de recursos humanos para tener en cuenta el contexto del usuario.

Incentivos: Los productores fuera de la empresa necesitan incentivos para la participación de la misma manera que lo hacen los empleados dentro de la empresa.

Herramientas: Los productores fuera de la empresa necesitan las herramientas y la infraestructura para operar como hacen los empleados dentro de la empresa.

Equidad: Los productores fuera de la empresa necesitan un ambiente de trabajo igual al de los empleados dentro de la empresa. Por lo tanto, una plataforma donde los usuarios crean valor debe tener un modelo democrático de reconocer las contribuciones de los usuarios.

Mientras que una línea de diseño de ropa tradicional cuenta con diseñadores dentro de la empresa para la creación de diseños, una plataforma como Threadless aprovecha los diseñadores externos para crear nuevos diseños de remeras. Estos diseñadores tienen el incentivo intrínseco de conseguir que su trabajo sea reconocido y apreciado a través de un mecanismo de calificación y los incentivos extrínsecos de recibir una participación en los ingresos de las ventas de remeras, siempre que sus diseños sean seleccionados para su impresión. Por otra parte, el mecanismo de calificación de la comunidad asegura que los diseñadores obtienen una oportunidad justa de éxito. Threadless se centra en incentivos, herramientas y equidad y abastece las mismas motivaciones que cualquier línea de diseño de ropa hace para los diseñadores.

Las reglas de las ventajas competitivas están cambiando. Mientras que la industria tradicional vio la escala como una función del tamaño de la empresa, la nueva definición de la escala se basa en el tamaño y éxito en la construcción del ecosistema. YouTube es más pequeña que las empresas de medios tradicionales, Airbnb no necesita de la escala de Holiday Inn, pero sirve más viajeros cada día. En la era de las redes, la ventaja competitiva de su empresa será determinada por lo bien que aprovecha los factores anteriores para crear un ecosistema de creadores de valor a su alrededor.

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