Estrategia Digital – Competir en un mundo digital

Un muy buen artículo publicado en McKinsey Quarterly, Competing in a digital world: Four lessons from the software industry por Hugo Sarrazin y Sike Johnson

Es muy recomendable la lectura complete del artículo, solo presento un breve resumen que nos muestra como el software y las plataformas digitales comienzan a afectar a todas las industrias y los modelos de negocio.

El software se está convirtiendo en crítico para el funcionamiento de casi todas las empresas. Los ejecutivos deben preguntarse qué pueden aprender de los propios modelos de negocio empleados por los proveedores de software y considerar las implicaciones para la función de TI.

Hace unos 20 años, el uso del software dentro de las organizaciones se concentraba principalmente en grandes sistemas transaccionales en el centro de datos. Ahora, casi todas las funciones en todas las industrias se apoyan en TI. El gasto en software ha crecido en consecuencia, saltando desde un 32 % del total de la inversión corporativa en TI en 1990 a casi el 60 % en 2011, de acurdo a “Private fixed investment in equipment and software by type,” Concepts and Methods of the US National Income and Product Accounts, US Bureau of Economic Analysis, November 2011, table group 5.5.5

El desafío estratégico y operacional es que el software no es estático. Muchos han llegado a pensar que es como la electricidad, algo que se puede conectar y casi olvidar. Pero el software toca procesos y aplicaciones que están en constante cambio.

Esta realidad presenta nuevas dinámicas competitivas. Los ejecutivos tienen que preocuparse por que los competidores están saltando ciclos cada vez más rápidos, como una cortesía de técnicas posibilitadas por el software como el prototipado rápido y las pruebas en tiempo real.

También deben ser conscientes de los efectos de las redes, ya que los clientes pueden acostumbrarse a trabajar con una plataforma determinada y ser lentos para cambiar. Eso puede ser una buena noticia para los establecidos, pero un gran obstáculo para los que tratan de irrumpir en una determinada categoría. Otro reto es que una organización puede estar nadando en datos, pero explotando sólo una fracción de la información disponible.

Para responder con eficacia a estas nuevas dinámicas, las empresas deben empezar a pensar formas de ampliar sus ecosistemas y las fuentes de ingresos mientras que cada vez son más sensibles y ágiles.

Dada la importancia cada vez mayor del software en el desempeño de casi todas las empresas, los ejecutivos de todos los sectores deben considerar cómo el software puede cambiar fundamentalmente sus negocios.

1. Pasar de productos a plataformas

El éxito en la industria del software ha sido influenciado, y a menudo conducido, por el ecosistema de desarrolladores, los plug-ins, kits de desarrollo de software e interfaces de programación de aplicaciones (API), y complementos que impulsan el valor agregado y el aumento de viscosidad de los productos. Del mismo modo, las empresas de otros sectores piensan expansivamente e incluyen proveedores de materias primas, así como los vendedores finales o consumidores, y se centran en cómo se integra cada parte en la cadena de valor de la nueva plataforma. Muchas empresas todavía se adhieren a los modelos de negocio del pasado, donde el desarrollo de productos es casi exclusivamente una actividad dentro de la empresa y se mantiene bajo estricto control. Pero algunos, como el gigante de productos de consumo Procter & Gamble, ha abierto sus puertas para incluir una amplia gama de asociados en el desarrollo y la adaptación de la próxima gran cosa. En lugar de “no inventado aquí”, la mentalidad está cambiando a “orgullosamente en otros lugares”.

Pregunta: ¿Qué nuevas oportunidades se desbloquean si pasamos de productos a plataformas?

2. Acelerar los ingresos mediante la creación de nuevos modelos de negocio

Las compañías de software e Internet han desarrollado múltiples vías para generar ingresos, más allá de un modelo de licencia simple. Compañías como LinkedIn y Skype han prosperado a través del modelo “freemium”. Ambos cultivaron una gran base de usuarios con su plataforma sin costo, y ​​luego introdujeron varias opciones que van desde la contratación de servicios y acceso por niveles y privilegios de red en el caso de LinkedIn, y llamadas de línea fija en el caso de Skype. Ellos fueron capaces de aprovechar una audiencia que fue leal a su marca para aumentar los ingresos.

Las empresas innovadoras en otras industrias están experimentando con formas de combinar los productos, servicios y datos para crear nuevos negocios, a menudo con el software jugando un papel crítico como posibilitador de estos nuevos modelos. Las industrias de fabricación de bienes de consumo han incorporado los activos de información dentro de su oferta de productos tradicionales y han llegado muy lejos en la redefinición de la categoría y elevar el nivel de los competidores. Nike tomó este enfoque con una de sus líneas de calzado. Creó Nike +, un sensor compatible con dispositivos Apple iOS (por ejemplo, el iPod o el iPhone), para ser utilizado con sus zapatillas de correr. El sensor permite al usuario rastrear el kilometraje y los hábitos de funcionamiento y cargar datos en un sitio Web para administrar los entrenamientos, conectarse con otros corredores y rutas de acción. La línea no sólo puso en marcha un flujo rentable de nuevos ingresos, sino que también ayudó a aumentar la cuota de mercado de Nike y ha creado una comunidad de usuarios muy comprometidos.

Pregunta: ¿Qué modelo de negocio podríamos pedir prestado a la industria del software para acelerar la adopción?

3. Acelerar el tiempo del ciclo y co-crear con los clientes

Fortalecidos por la conectividad constante, el auge de las redes sociales, y una cantidad cada vez mayor de software en los productos, las empresas están viendo nuevas opciones en el modo en que interactúan con los clientes para desarrollar y lanzar productos. Se están acelerando los tiempos del ciclo y se acortan las curvas de aprendizaje mediante el ensayo de nuevos productos o ideas con los consumidores a través de prototipos generados por computadora productos y simulaciones virtuales.

El mundo del software fue uno de los primeros en lanzar nuevos productos antes de que fueran construidas todas las características y capacidades. Todo comenzó con un modelo básico, o producto mínimo viable, que los clientes pueden actualizar a través de la vida del producto con sólo unos pocos clics. Esto permitió llegar al mercado más rápido, permiten nuevas características (o arreglar fallas), y mejoran su capacidad de responder a los cambios de la competencia. Apple lanzó su primer iPhone, por ejemplo, sin una tienda de aplicaciones o la posibilidad de añadir nuevas aplicaciones. Añadió esas características en una actualización de software, un año después.

Nota personal. Los profesionales de Tecnología sabemos mucho de este mundo de productos mínimos e inestables que nos han causado muchas interrupciones críticas en las operaciones diarias de TI, cuidado no hagamos lo mismo que nos han acostumbrado desde Microsoft, Oracle, SAP y otros.

Pregunta: ¿Cuál es la forma correcta para que podamos participar y aprender de nuestros clientes?

4. Crear una organización ágil

Las tres lecciones anteriores implican la aceleración de la empresa y pensar de manera diferente acerca de las estructuras o los límites con los clientes o usuarios. La adopción de estos comportamientos requiere una organización más ágil y flexible.

La creación de software es inherentemente un trabajo en equipo. Los equipos que se montan una y otra vez en base a proyectos específicos. A menudo esto resulta en organizaciones más planas que se pueden ver en otras industrias. Para los no iniciados (y en ocasiones incluso a los de la industria), esta forma de trabajar se siente como un caos apenas controlado. Las empresas que hacen esto dependen muy bien de elementos básicos de organización, incluida una mayor transparencia, un enfoque centrado en la cultura y el estado mental, y objetivos comunes claramente definidos.

Las áreas de negocios y TI han tendido a operar como funciones separadas en muchas organizaciones. El cambio de software que se describe en este artículo tiene el potencial para obligar a una mayor fusión de las capacidades ejecutivas. En empresas más tradicionales, los empleados de TI tendrán que convertirse en gerentes de empresas, mientras que los líderes de desarrollo de productos y las unidades de negocio tendrán que ser conocedores de software. A nivel de software de base la fluidez será un requisito para todos los niveles, incluyendo la alta dirección, con el fin de comprender no sólo las tecnologías básicas, sino también la dinámica de trabajar con un rápido sentido de cambio, de forma masiva y más conectados, y en el mercado digital, en el cual el valor económico está impulsado cada vez más por los servicios basados ​​en la información.

Pregunta: ¿Qué nuevos modelos de organización podemos adoptar para apoyar un negocio más ágil y flexible?

Casi todas las empresas se están convirtiendo en una compañía de software. Al tener en cuenta los modelos de negocio y de operación en la industria del software y adaptándolos a sus propias necesidades, las organizaciones pueden reducir sus costos, mejorar el desempeño y obtener una ventaja competitiva.

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