Estrategia Digital – Rol del CIO y el CMO, la colaboración

No hace mucho tiempo atrás a solicitud de una empresa amiga, estuve realizando una descripción de roles y responsabilidades en la organización para la definición de la estrategia digital y como llegar desde esa estrategia a una ejecución real de los programas de cambio empresarial.

Una de las conclusiones a las que llegue que estoy comentando desde hace tiempo, es que realmente no importa quien este al frente de la gestión del presupuesto de TI o de la estrategia digital, sino que lo más importante es que;

Todos los ejecutivos de la empresa colaboren en la tarea de atraer, retener y deleitar a los clientes.

Si el proceso lo lidera marketing o tecnología y cualquiera de ellos se quiere convertir en el dueño de los programas de cambio necesarios, pasará lo que estamos acostumbrados a ver y que constantemente muchos autores de los estados unidos nos dicen – en particular el Gartner –;

Será un campo de batalla político entre ejecutivos que en nada contribuirá a los objetivos de la junta directiva.

Hace bastante tiempo comenté la frase de un CEO con respecto a estas peleas;

Cuando el CIO y el CMO vienen juntos a verme, les digo que si antes que me hablen, cuando lo hacen separados no los escucho.

Hoy estoy cada día más convencido de está necesidad de colaborar entre las áreas de las organizaciones ya que con el solo conocimiento de marketing y/o tecnología es imposible realizar con éxito una estrategia digital que implica interacción en tiempo real de los clientes con nuestra empresa.

Para esto se necesita tanto conocer de tecnología como de marketing, operaciones, procesos, regulaciones, cumplimiento, continuidad de negocio, recursos humanos, psicología, servicio al cliente ……..

¿Crees que el CMO o el COO o el CIO o cualquier CxO que se te ocurra pueden hacerlo solo peleándose constantemente con sus otros colegas para ver quien maneja el presupuesto más grande de TI?

Imposible

Recientemente leí un artículo de Gil Press en Forbes, donde se comparan las visiones de Gartner y otros analistas acerca de la compleja relación entre el director de tecnología y el director de marketing de una organización con el título “El mapa del campo de batalla del marketing digital“.

Gil lo titula así porque el Gartner publicó un mapa que representa el paisaje de las numerosas tecnologías disponibles en la actualidad para el CMO con inclinación digital.

Se trata de una “hoja de tránsito” interactiva que conecta las principales categorías de marketing digital (áreas de práctica o “barrios”, tales como las operaciones de marketing, movilidad y diseño) a través de sub-categorías (servicios de aplicaciones o “pistas” tales como la tecnología de la publicidad, el análisis, el comercio, marketing y gestión de datos en tiempo real), y sub-sub categorías (“estaciones” que representan productos o plataformas / soluciones o conexiones off-line). Los puntos de intersección en este mapa, Gartner dice, representan “puntos de transferencia donde las soluciones pueden servir a más de un área de negocio.”

Este exceso de riqueza digitales también representa a los numerosos proveedores que tratan de establecer una cabeza de playa o la ampliación de las relaciones existentes con los departamentos de marketing y los CMO que Gartner predijo el año pasado va a gastar más en TI que los directores de TI para el 2017.

Laura McLellan, el analista de Gartner responsable de la previsión anuncia la guerra de los CXO, sigue insistiendo en que los departamentos de marketing van a gastar más que los departamentos de tecnología dentro de cinco años. Los departamentos de marketing, le dice a CIO Journal, “no están recibiendo lo que quieren de TI” y, en consecuencia, “gastan su propio dinero para comprar las aplicaciones y servicios que necesitan para ejecutar sus operaciones.” Teniendo en cuenta los diferentes tipos de personalidades y las culturas de los combatientes, TI está condenada a la “desintermediación“, concluye McLellan.

También hace tiempo que me pregunto como una empresa que tienen entre sus clientes a los CIO no para de maltratar a esos clientes, hace años que nos dice;

  1. El CIO dependerá del CFO
  2. La función del CIO desaparecerá
  3. El CIO será remplazado por el CDO o por cualquier otro CxO
  4. Es más fácil enseñarle tecnología a la gente de negocios que negocios al CIO
  5. El CIO nunca entrega lo que le piden
  6. El CIO no puede liderar la transformación digital

¿Por qué seguimos escuchando al Gartner?

Todo lo que propone el Gartner desde hace años es una batalla interna en la empresa a ver quien es el ejecutivo que tiene más poder y con el paso de los años va variando desde el CFO al CMO o al CDO según le convenga.

Personalmente me quedo con algunos consejos de otros autores y la propia opinión de Gil con la excepción que creo que el CIO no es único ejecutivo que tiene una visión completa de la empresa;

Creo que la guerra que se avecina es toda una tempestad inventada en el diluvio digital. Todos los rincones de la organización, no sólo marketing, se ven afectados por la avalancha de datos y todas las actividades, desde la ingeniería hasta la fabricación hasta las ventas seguirán siendo redefinidas por la digitalización. El CIO, a diferencia del CMO y la mayoría de los altos ejecutivos, tiene una vista completa de toda la organización. En las organizaciones donde se espera que el CIO sólo reduzca costos y “mantenga los trenes circulando a tiempo”, la responsabilidad y autoridad para la compra de las herramientas que permiten la transformación digital residirá con otros altos ejecutivos. En las organizaciones donde se espera que el CIO juegue un rol clave, o incluso liderar esta transformación digital, él o ella, sin duda, ayudarán al CMO y otros altos ejecutivos a navegar el paisaje complejo y rápidamente cambiante de todas las tecnologías y herramientas digitales emergentes.

Uno de los pocos caminos posibles para enfrentar una transformación digital es la colaboración entre todos los ejecutivos de la organización.

Si quieres llegar al fracaso en está transformación, sigue los consejos del Gartner y establece una guerra entre tus colegas.

Si necesitas ayuda para iniciar el camino de la colaboración y transformación digital, solo envíame un mensaje.

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