Esta entrada es una traducción de la entrada de Dion Hinchcliffe, What is Digital Business? Is it E-Commerce, the Collaborative Economy, or APIs? Yes. Publicada en el blog de Adjuvi el 27 de Enero de 2015.

La transformación digital se ha convertido en una de las principales prioridades de las grandes organizaciones para este año, ya que las empresas buscan adaptar sus productos y servicios – incluso sus propios modelos de negocio – al mercado moderno.

Pero literalmente reinventar una empresa, cambiando fundamentalmente la forma en que se relaciona con el mercado y su entrega al mismo, es tal vez el desafío único y más grande del negocio en estos días. Es más, casi todo el mundo se da cuenta que hay mucho por hacer, pero que uno tampoco puede hervir el océano. Esto significa que hay a menudo una cuestión vital de dónde enfocarse primero en la transformación digital y en qué orden se debe proceder.

Los negocios digitales se han convertido, por derecho propio, en un tema muy amplio con muchas disciplinas. Ahora, la conversación se ha movido directamente a los ejecutivos (C-suite) y juntas directivas de las empresas. Estos líderes se encuentra ahora al frente de estos cambios, lidiando con y tomando las decisiones trascendentales sobre dónde pasar el tiempo y recursos preciosos de la empresa, en su intento de evolucionar el modelo de diseño y de operación fundamental de sus organizaciones con el fin de sostener su crecimiento y la existencia futura.

A medida que se desarrolla la historia, ha quedado claro que a menudo el obstáculo más grande es tener un equipo de gestión que tiene experiencia y es muy versado en cómo hacemos las cosas – la forma en que la empresa hace las cosas y en gran parte cómo lo siguen haciendo ellos – y no en los más modernos métodos de negocios digitales. Como he señalado antes en las discusiones sobre el cambio digital, la tendencia a entender claramente el mundo a través de la forma presente de hacer las cosas, actúa como un sistema corporativo inmune, eliminando la innovación entrante y el cambio inevitablemente hasta enfrentarse con la realidad, y a menudo cuando ya es demasiado tarde.

¿En qué consisten los negocios digitales de hoy?

Así entonces la primera pregunta es si el comercio electrónico es una descripción necesaria y suficiente de los negocios digitales de hoy. En nuestra opinión, ciertamente no lo es para la mayoría de las organizaciones, pese que la mayoría de las unidades de negocios digitales integradas en la empresa tradicional tienen en esto, por lo más, la mayor fuente de ingresos de hoy.

Resulta que hay una serie de capacidades esenciales de negocios digitales mucho más allá del comercio electrónico, que descubrimos que a menudo los líderes empresariales no conocen, o por lo menos, no son plenamente conscientes de su importancia estratégica. Estas nuevas capacidades son esenciales para la construcción de los ecosistemas digitales de los clientes, proveedores y socios de negocios a escala utilizando modelos de crecimiento del mundo del emprendimiento de empresas de Internet. Sin estos ecosistemas, las empresas tienen poco «efecto de las redes» (una de las leyes fundamentales de poder en que las empresas digitales deben ser expertos) o la diferenciación de mercado, lo cual es absolutamente crítico que tengan las mejores empresas en el negocio digital.

Este es quizás el punto más importante en la comprensión de los negocios digitales: El valor inherente y el poder de la creación de uno se encuentra en la construcción de una capacidad de alta escala para que la red construya valor para el negocio. Permitiendo a su ecosistema co-crear; marketing, ventas, atención al cliente, e incluso el desarrollo de productos, todo en la parte superior de los vastos recursos que controla una empresa típica de forma única, es el nombre del juego aquí. Sin ese conjunto de ecosistemas y los millones de puntos de auto-refuerzo del valor de una empresa – hay que destacar nuevamente, en primer lugar creado por sus grupos de interés – es algo con el que ningún enfoque de negocio tradicional puede competir.

Las empresas que van en contra de los eBay o Amazon de su industria mediante los primeros modelos de negocio en línea, simplemente no van a tener éxito. Eso es debido a que faltan las piezas clave requeridas hoy: Ellos no están jugando el juego de las plataformas, el juego de los ecosistemas, o el juego de la comunidad. Y al menos que usted este jugando las tres cosas a un nivel estratégico, será simplemente otro punto de servicio en línea tratando de hacerlo todo por tu cuenta.

En marcado contraste, los líderes digitales han aprendido que el sistema debe hacer la mayor parte de la obra. Por ejemplo, Amazon tiene millones de socios autónomos conectados a su ecosistema en todos los niveles, desde los clientes que aportan datos a escala (revisiones, valoraciones, y mucho más), a cientos de miles de socios con una lista única de productos y difíciles de encontrar, a las nuevas empresas que reutilizan su infraestructura informática para construir cientos de productos de clase mundial, todo lo cual beneficia a los efectos de red de Amazon. También generan ingresos desde la línea de fondo. eBay, por ejemplo, consigue un sorprendente porcentaje de sus ingresos de estas fuentes de negocios digitales inesperados.

De hecho, a menudo no es bien sabido que las nuevas formas de negocios digitales con frecuencia generan la mayor parte de los ingresos en los líderes de hoy. Basta con mirar las reveladoras cifras de ingresos de empresas de alto desempeño utilizando enfoques estratégicos de negocios digitales como APIs:

Expedia obtiene el 90% de los ingresos de las API. Salesforce se lleva el 50%. Para eBay el porcentaje de los ingresos de las API es la friolera de 60%.

Sin embargo, pocos ejecutivos que se preparan para los negocios digitales están incluso mirando en estos modelos, y este es el punto aquí: Estamos en nuestra tercera mayor generación de negocios digitales, y las organizaciones tienen que llegar a la tercera generación lo más rápido posible.

Es lo mismo con los enfoques de negocio digitales altamente perturbadores como la economía colaborativa. Empresas como Uber y Airbnb no tienen ningún activo como taxis o habitaciones de hotel en absoluto, pero se están convirtiendo rápidamente en un desafío grave para los hoteleros tradicionales y los servicios de taxi que no sólo tienen esos recursos, están siendo arrastrados por la inversión y el mantenimiento de los mismos por su cuenta. Estas dos empresas son sólo una gota en el océano de la cantidad de nuevas empresas que están compitiendo por el dominio en este vasto espacio nuevo.

Entonces, ¿cómo están alcanzando estos resultados las startups de la economía colaborativa? Han reunido con éxito a su alrededor comunidades en red de proveedores que tienen estos recursos y luego entonces orquestan los proveedores en escala, envuelven los productos en una interfaz que les rodea y los entregan a los clientes. Esto reduce drásticamente sus costos de escala y oferta al mercado, ya que en realidad no tienen ningún inventario o sobre actividad en sí mismos. Para adelantarse a las stratups y competidores, cualquier estrategia digital de hoy examinará cómo los enfoques de la economía colaborativa se pueden integrar en el negocio a escala.

De hecho, la escala es el nombre del juego cuando se trata de negocios digitales. Quien pueda 1) construir sus ecosistemas más barato y más rápido, al reclutar la mayor cantidad de recursos en la red (Internet global en este caso) como sea posible, y 2) proporcionar servicios de las mejores en su clase que deleitan a los clientes a través de experiencias de usuario estelares en los canales y dispositivos del día probablemente van a ganar.

Y hay un poderoso bloqueo competitivo que viene cuando la red se ha reunido alrededor tuyo: Confiere capital real y altamente diferenciado en términos de comunidad difícil de replicar, datos acumulados, y cuota de mercado. O en la jerga de las startups, prácticamente imposible de dislocar el efecto de las redes. De hecho, muy pocas empresas que han alcanzado la cima de su segmento de industria con la comunidad más grande, los mejores datos, o mejor ecosistema de socios han sido destronadas.

Así, en estos días un negocio digital viable debe ir mucho más allá de la colocación de una tienda digital. La razón es simple: Esto es algo que ahora cualquier empresa puede hacer fácilmente con una pequeña inversión en un proveedor de comercio electrónico, y una inversión considerable y sostenida en la comercialización. No es diferenciación, no es un camino para convertirse en un jugador digital dominante, y no verá ni de lejos el tipo de crecimiento que la inversión correspondiente en un modelo de negocio digital verdaderamente nativo podría lograr. Solo mira los actuales retornos de empresas de capital riesgo que financian empresas pequeñas que comienzan con ninguno de los activos estratégicos de las grandes empresas ya existentes, pero sólo con estos conceptos digitales más sofisticadas.

Los elementos clave de un negocio digital moderno

En lugar de ello, las empresas deben mirar más profundamente las piezas de ajedrez actuales de la estrategia de negocio digital e integrarlos en una estrategia de transformación y crecimiento combinada que captura la base de lo que es más importante en el mercado en línea: datos difíciles de crear, productos que mejoran cuanto más lo usan sus clientes y socios, y experiencias de los clientes digitales encantadoras en todas partes. Los elementos clave para el éxito ahora incluyen:

• Apoyo proactivo para todo el trayecto del cliente digital. Uno puede encontrar un montón de recomendaciones para planificar los trayectos de los clientes, identificar personajes de alto valor, y segmentar las audiencias. Estos son importantes para tener, sin ninguna duda, y son vistas útiles que deben ser mantenidas. Pero probablemente la regla más importante de todo es, nunca dar a los clientes una razón para ir a otro lugar para obtener ayuda con una determinada parte de su trayecto. Son propensos a permanecer allí. Desafortunadamente, las compañías que comenzaron el apoyo para el trayecto adecuado del cliente en el escenario «compra» a menudo tienen dificultades para ampliar su apoyo a la misma que tiene el lazo más directo posible a los ingresos, y las demás etapas parecen menos promisorias como resultado. Pero una mirada a líderes como Nordstrom y Burberry muestran que para ser un líder en negocios digitales, se debe ser dueño del trayecto total del cliente.
• Puntos de contacto omni-channel, en todos los canales emergentes principales y de alto crecimiento. Esto significa ir más allá de los micrositios de ventas y comercio electrónico móvil, que todavía son importantes, por supuesto, pero está lejos de ser suficiente para ser un jugador de primer nivel en la actualidad. Los líderes modernos en los negocios digitales necesitan comunidades sólidas con los clientes, así como arquitecturas sociales a través de sus puntos de contacto digitales para a) capturar valor co-creado, b) ampliar y extender la atención al cliente para el mercado, y c) desarrollar actividades de recomendación como un activo estratégico. Para ser un líder digital hoy en día, a menudo se requieren las API abiertas, como muestran los números de ingresos de los líderes antes mencionados, muchos líderes superiores muestran que las API son a menudo la más alta de todas las estrategias de crecimiento, y resulta ser crucial para el desarrollo de un ecosistema digital sano y un efecto de la red hacia abajo.
• Una fundación sólida y multidisciplinaria de negocio digital. Sí, esto significa tener capacidades líderes de comercio electrónico con las últimas características y técnicas, sin embargo, también significa explorar oportunidades para descubrir opciones de la economía colaborativa – algo donde empresas tradicionales están empezando finalmente a ser buenos – volcando clientes y proveedores existentes en ofertas de bajo costo o altamente diferenciadas a través del intercambio de bienes y servicios, la construcción de redes de afiliados y proveedores, o que ofrecen APIs abiertas, todas las capacidades estratégicas que los líderes e-minoristas suelen tener, incluyendo al conocido y tradicional minorista Wal-Mart, con su nuevo Developer Network. Los negocios digitales contemporáneos también están integrando marca, marketing, ventas y experiencias de atención al cliente bajo una capacidad de gestión de la experiencia del cliente unificada para romper los silos moribundos que estas funciones normalmente engendran como los departamentos y que con frecuencia causan que la experiencia del cliente tenga un rendimiento significativamente inferior.
• Actividades de soporte para las capacidades de negocio digital con recursos adecuados. Estos vienen en muchas formas, más que los que se ven en el diagrama anterior, pero los más importantes son: a) Un conjunto visionario e involucrado de líderes ejecutivos apoyado por el CIO y / o Director de Digital (CDO), b) arquitectura de negocio digital, gobernabilidad y seguridad, c) un equipo experimentado y con personal adecuado para el manejo comunitario de los ecosistemas relevantes de la comunidad, d) campeones del cambio organizados para apoyar la transformación digital y e) nuevos servicios de análisis de grandes datos para permitir rápidos bucles de retroalimentación para gestionar los flujos de datos, transacciones, y el crecimiento del ecosistema.

Entonces, ¿cómo puede el liderazgo ejecutivo cumplir con esta visión bastante grande y compleja para el negocio digital? Se sabe que la transformación digital bolt-on (esto significa agregar algunos canales digitales a los existentes) no funciona, y que están de moda los nuevos modelos para el cambio de tecnología bi-modal y tri-modal para permitir un proceso de desarrollo ágil para moverse hacia adelante para aprovechar rápidamente el terreno digital. Pero éstas son necesarias pero no suficientes para impulsar un cambio radical en la mayoría de las organizaciones.

En lugar de ello, los líderes exitosos obtendrán sus prioridades para el cambio en orden y utilizaran los nuevos modelos eficaces de gestión de la transformación estratégica que están empezando a salir de la lista corta de historias de éxito de los últimos años. ¿Esto será fácil?, no, pero es esencial y los líderes iluminados agregarán estos enfoques a su arsenal y experimentaran más rápido y radicalmente mientras todavía hay un espacio en blanco en una serie de industrias.