Plataforma Digital – Como pensar el precio

Traducido y adaptado del libro Platform Revolution por Marshall Van Alstyne and Geoffrey Parker

Uno de los errores más comunes que encontramos entre las empresas tradicionales es que la primera pregunta que se hacen es “¿Cómo hacemos dinero?” Esta no es la primera pregunta correcta para hacer. Este encuadre del problema coloca el diseño del ecosistema como una fuente de valor asumida. En cambio, la primera pregunta debe ser:

“¿Cómo diseñamos el ecosistema para crear el mayor valor?

Solo después de que se haya respondido esa pregunta deberíamos preguntarnos cómo gravamos ese valor imponiendo precios en diferentes partes del sistema.

Es importante entender que el precio pone fricción en el uso. Cada vez que cobramos por un producto o servicio, los usuarios enfrentan un obstáculo psicológico para evaluar si el valor que recibirán excede el valor que entregan. También enfrentan un obstáculo práctico para ingresar y autorizar el pago. Ambos ponen fricción en el compromiso. A menudo, el valor de los efectos de red derivados de un gran volumen de datos de uso excede el valor de hacer que los usuarios paguen directamente. Agrupar esos datos de uso y luego vender servicios de comparación a terceros puede ser mucho más rentable.

El problema que plantea es: ¿cómo decidimos qué usuarios subvencionar y qué usuarios cobrar?

Ten en cuenta que la pregunta “¿Cómo hacemos dinero?” todavía debe ser respondida.

No es suficiente argumentar que “obtendremos una base de usuarios gigantes y luego nos daremos cuenta”. Ignorar esta pregunta alimentó el auge y caída de las punto.com en 2001, que estuvo plagado de errores.

Sin entender la monetización, los costos de adquisición de clientes (CAC) pueden exceder el valor de su vida útil. El uso puede ser impulsado por los efectos de marca o precio, en lugar de los efectos de red. El uso se evapora una vez que se agotan los subsidios. O bien, su interacción principal podría ser absorbida por una plataforma adyacente con una base de usuarios más grande, el proceso de “envolvimiento de plataforma” y no tendrá recursos para defenderse. En cualquier caso, comprender los detalles de cómo monetizar es esencial para la salud de la plataforma.

4 formas de monetizar la plataforma.

Así que comencemos y pensemos qué es lo que necesitamos para monetizar. De hecho, hay tres conjuntos separados de flujos que debemos tener en cuenta en nuestras decisiones de monetización.

Estos tres flujos son las cosas o las mercancías que se comercializan en la plataforma. Esto podría ser un tweet, una estadía en Airbnb, un viaje en Uber o una venta en eBay. Estos son los bienes o servicios materiales que se intercambian en la plataforma.

Lo segundo en lo que debemos pensar es en el flujo del dinero en la plataforma. Este flujo de consumidor a productor es exactamente el tipo de cosas que debemos tener en cuenta a medida que gestionamos los efectos de red y la fricción en la plataforma.

La tercera cosa que debemos considerar es la información. Necesitamos asegurarnos de capturar los datos sobre los consumidores y los productores para poder consumar el encuentro, para ayudar a todos a producir los mejores productos posibles, mantener la calidad y unir a una persona con el bien que desea consumir. El elemento más importante de esto es mantener el flujo de información y el flujo de dinero en la plataforma. Considerar la distinción entre un taxi tradicional y Uber. Para un taxi tradicional, el conductor a menudo alquilaba la licencia o el vehículo de la compañía. En este caso, la razón se debe en parte a que la empresa no pudo rastrear el flujo. Siempre existía el riesgo de que un taxista apagara el medidor, condujera al pasajero y recogiera dinero que el propietario del taxi no observó. Eso no es verdad en el caso de Uber. Uber sigue exactamente el flujo de efectivo, el flujo de servicio y el flujo de datos en la plataforma. Todos los flujos de transacciones ocurren en la plataforma, por lo que es mucho más fácil para Uber rastrear el flujo y el dinero.

El peligro es que no puedes monetizar lo que no puedes rastrear.

Seguir los flujos

Para gestionar el ecosistema, la plataforma debe rastrear tres conjuntos de flujos. Estos son:

  1. Los bienes y servicios comercializados a través de la plataforma.
  2. La moneda, incluyendo dinero y reputación.
  3. La información que describe ambos lados de cualquier interacción y las unidades de valor en sí mismas.

Cuanto más se aleje de la plataforma cualquiera de estos flujos (material, moneda, información), mayor será la pérdida de control, más difícil será monetizar y más difícil será crear efectos de red.

Considere quedarse en Airbnb o un proyecto de trabajo en Upwork. Una vez que se establece una conexión, es posible sacar esa relación fuera de la plataforma para futuras interacciones. Si la plataforma ya no ve las interacciones futuras, estas no se pueden usar para mejorar otras interacciones o generar valor.

Gary Swart, exdirector general de Upwork anterior a la fusión y actual capitalista de riesgo, argumenta que su tarea como diseñador de plataforma es garantizarles a ambas partes el valor suficiente para que permanezcan en la plataforma. En el caso de Upwork, la plataforma puede proporcionar capacidades de monitoreo para carteles de trabajo que ayudan a garantizar que obtengan exactamente las horas que pagaron. La plataforma también puede proporcionar fondos en custodia y seguros a los solicitantes de empleo para mitigar el riesgo que un trabajo se niega a pagar. Estos beneficios no garantizan, pero claramente alientan a cada lado a permanecer en la plataforma.

Estas decisiones con respecto al intercambio de riqueza impulsan la salud del ecosistema y también la monetización.

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