El mundo está inundado de grandes empresas que le anuncian a las personas y a la junta directiva que «digital» es ahora el núcleo de su estrategia de negocio y que se han embarcado en un viaje para disrumpir y transformar sus negocios. Pero, ¿están realmente disrumpiendo o sólo se están defendiendo? ¿Están transformando o solo están cambiando? Estas son preguntas simples pero fundamentales que cada empresa necesita responder con honestidad.

La fuerza laboral está absorbida por la excitación digital, y las juntas directivas suelen estar tan desconectadas de todas las nociones de disrupción y transformación que no son fáciles de vender para que las nuevas y brillantes iniciativas sean aclamadas como perturbadoras y transformadoras con exageradas predicciones de ROI.

A la defensiva

El hecho es que muchas empresas se ven obligadas a responder a las amenazas de la economía digital que ha crecido a sus espaldas y se han comido su cuota de mercado. Pero la mayoría no están disrumpiendo. Desesperadamente defienden su rincón lo mejor que pueden. Sus ganancias están sangrando y están a la defensiva.

Las empresas establecidas en cada industria están empezando a sentir las consecuencias de la disrupción – una amenaza de la que muchos se burlaban, y por lo tanto se fueron durmiendo complacientemente con la economía digital. Pero ahora están siendo despertados por el estremecimiento de la caída de las ventas y por la creciente difusión social sobre mejores alternativas que aparentemente han surgido de la noche a la mañana.

Ruptura

En 1995, Clay Christensen y Joe Bower publicaron su artículo de HBR «Disruptive Technologies: Catching the Wave«, que introdujo la noción de tecnología disruptiva. Desde entonces, la «disrupción» se ha convertido en una palabra de moda abusada y mal utilizada, sinónimo de «cambio».

La disrupción es el resultado de la innovación, y la disrupción digital es el efecto de las tecnologías digitales y los modelos de negocio en la propuesta de valor actual de una compañía y las consecuencias de su posición en el mercado. Los disruptores digitales son capaces de innovar rápidamente, primero apelando a los clientes de bajo nivel de servicio o sin servicio alguno, luego pasando a capturar la cuota de mercado y la escala mucho más rápido que las organizaciones más grandes y establecidas que tienden a aferrarse a los modelos de negocio que funcionaron bien para ellos en el «pasado».

Disrupción significa usar nuevos enfoques. Nuevas tecnologías, combinaciones y modelos de negocio. No lo mismo viejo y más viejo. La disrupción necesita un liderazgo orientado a la innovación, una cultura de promoción de la creatividad y el valor, así como procesos diseñados para ayudar a las personas a crear algo nuevo. Estos conceptos sencillos son difíciles de adoptar para las empresas establecidas, pero sin ellas, una empresa nunca provocará una disrupción. Simplemente se defenderán, hasta que un día todo se vuelve demasiado y caigan.

Los Disruptores

Ser el disruptor es la mejor protección contra la disrupción. A fin de poder convertir la amenaza de la disrupción en una oportunidad, las empresas deben esforzarse constantemente por la innovación. Sin embargo, la innovación disruptiva no es lo mismo que el cambio incremental.

Gillette nunca vio venir el Dollar Shave Club y un día llegó y comenzó a doler. En tan sólo unos pocos años, el estilo inconformista de la start-up arrancó una gran parte del mercado de afeitar, mientras que Gillette se quedó con la cara roja y a la defensiva. La acción en los tribunales y tácticas de copia fueron las primeras respuestas del gigante mundial. Eso no detuvo el crecimiento de la start-up como se muestra en la imagen de abajo.

Entonces en 2016 Unilever adquirió Dollar Shave Club en un acuerdo que se dice que fue de alrededor de U$ mil millones. Y así Gillette y su compañía matriz P & G ya no se enfrentaban con una start-up. Ahora están en contra de otro gigante global, que tiene grandes recursos para alimentar a Dollar Shave Club y hacer la vida aún más difícil para Gillette y P & G.

Gráficos como el que se muestra arriba aparecen una y otra vez en muchas industrias, lo que significa que los operadores históricos están perdiendo. Ninguna industria o negocio es inmune a la disrupción digital, ya que los casos de uso digital innovadores están en los titulares de las noticias diariamente. La pregunta que muchas empresas necesitan responder es …

¿Si no somos los que estamos haciendo la disrupción, cuánto tiempo podemos hacer equilibrio, antes de ser derribados?

La ilusión

Muchas empresas grandes y establecidas son buenas en el proceso de agregar o construir sobre las cosas que ya existen. Se aferran a su éxito pasado y apenas sacuden difícilmente lo que están haciendo ahora. Esto es «cambio». Esto no es «transformación». El cambio corrige el pasado, mientras que la transformación crea el futuro.

Mientras que los líderes son cada vez más conscientes del hecho de que las pequeñas empresas tienen la oportunidad de derribar a los operadores históricos y remodelar los mercados más rápido y fácil que nunca, no todos ellos están respondiendo. Son como conejos atrapados en las luces, conscientes del concepto de la amenaza digital, pero inmóviles y esperando el impacto. Mientras algunos están respondiendo, muchas de estas respuestas consisten simplemente en ponerse al día y hacer equilibrio.

Sus llamadas transformaciones son iniciativas de cambio en el mejor de los casos. En el momento en que muchos llegan a la vida, ha aparecido una nueva innovación, por lo que la empresa establecida intenta volver a ponerse al día, perdiendo cada vez más cuota de mercado, junto con la liquidez necesaria para invertir en los recursos necesarios para innovar, digitalizar y transformar.

Es una pendiente resbaladiza a un lugar que ninguna empresa quiere ir, pero a menos que las empresas establecidas inviertan en innovación, siempre estarán en la defensiva y ejecutando iniciativas de cambio erróneamente etiquetadas como transformación.

La mayoría de los ejecutivos con los que hablo todavía están muy centrados en lo digital en gran medida como una forma de hacer «más de lo mismo», de manera más eficiente, rápida y rentable. Pero no veo mucha evidencia de retroceder y repensar fundamentalmente, en un nivel básico, «¿En qué negocio estamos realmente?» – John Hagel III de Deloitte.

Sonámbulos en la irrelevancia

Los líderes de los disruptores de la industria están utilizando la tecnología digital para entrar en nuevos mercados, mientras que los líderes de otras compañías están sentados esperando que sus mercados sufran una disrupción.

Cuando esto sucede, las expectativas de los clientes serán más elevadas por los disruptores y porque las empresas establecidas no pueden satisfacer esas expectativas con sus viejos modelos de negocio, los clientes y los beneficios son arrebatados delante de sus narices. Los disruptores son increíblemente peligrosos para las empresas establecidas porque hacen crecer rápidamente enormes bases de usuarios y son lo suficientemente ágiles como para aprovechar a esos usuarios en los modelos de negocio que amenazan a las empresas establecidas en múltiples mercados.

El Vicepresidente Senior y Líder de Prácticas Globales para la Transformación Digital en consultoría de Capgemini – Didier Bonnet, me envió una excelente línea, …

Las compañías que siguen siendo hostiles a las tecnologías digitales hoy en día, creo, caminan como sonámbulos a la irrelevancia.

Esto realmente encapsula lo que sucederá a tantas empresas si sus líderes no se despiertan y responden apropiadamente. Pero a pesar de la amenaza de la disrupción, como mencioné en una lección anterior, a menudo no se ve digno de la atención a nivel de la junta directiva.

Los ejecutivos que quieren evitar el sonambulismo en la irrelevancia deben actuar con un sentido de urgencia, establecer qué capacidades diferenciadoras o nuevos valores crearán a través del uso innovador de las tecnologías digitales y los nuevos modelos de negocio.

La caída de Eastman Kodak es un recordatorio para todas las empresas de que no deben ser complacientes e ignorar las amenazas y oportunidades que presenta la economía digital. Kodak fue alguna vez una de las principales marcas del mundo, pero se vio obligada a solicitar la protección de bancarrota en enero de 2012.

Innovar, digitalizar y transformar

Muchas empresas están muy centradas en la digitalización y el cambio, en lugar de innovar, digitalizar y transformar. Les encanta el concepto de digitalización, pero no invierten en innovación; Que posteriormente significa que sólo crean una versión mejor del pasado (cambio) y no se transforman.

¿Qué es realmente innovador y disruptor en lo que están trabajando tu empresa? ¿Están realmente dispuesto a disrumpir el mercado? ¿O simplemente están a la defensiva?

Traducción del post original Is Your Firm Disrupting or Defending? por Rob Llewellyn