Gobierno Corporativo – ¿Ecosistema o Cadena de Valor?

Hace muy poco estuve reunido con los directores de una empresa amiga mostrando el tema de la transformación de todos los mercados conocidos por la fuerza de la tecnología de la información y las comunicaciones. Puedes ver la presentación genérica que utilice con varias variantes para adecuarla y analizar el mercado de la empresa.

Uno de los temas que surge invariablemente en estas presentaciones es de que se trata todo esto de la estrategia digital, ¿es igual a lo que escuchamos por muchos lados de presencia digital o marketing digital?

En mi visión el tema no pasa por las redes sociales y/o tu estrategia de marketing digital que implica mucho de redes sociales.

El marketing sigue siendo tan importante como lo es para el mundo físico, pese a existan tantas definiciones de que es como autores escriben del tema. Sigue siendo de acuerdo a la American Marketing Association;

“el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..”

Marketing seguirá creando relaciones para deleitar a los clientes tanto en el mundo físico como en el mundo digital donde cada vez más trabajará muy unida a la Tecnología de la Información y las Comunicaciones.

Considero que la gran diferencia entre el modelo de negocio de las empresas tradicionales y las nuevas empresas surgidas a través del poder transformador de la tecnología se puede ver muy fácil a través de la forma en que se conceptualizan las empresas.

¿Qué es un Ecosistema?

Una red coordinada de empresas, dispositivos y clientes que generan valor.

Las actividades dentro del ecosistema son transacciones y otros intercambios posibilitados por las conexiones digitales. En estos Ecosistemas generalmente se encuentran dos tipos de jugadores;

  1. Impulsores, los que proponen las reglas.
  2. Participantes, que adoptan y hasta pueden mejorar las reglas existentes.

Las reglas están soportadas en prácticas de colaboración y contratos que especifican los participantes, la propiedad intelectual, el dueño de los datos, los medios de pago, la seguridad y demás funciones necesarias de acuerdo al Ecosistema.

Cuantos más participantes tiene el Ecosistema, mayor será la innovación y la posibilidad de elección de los clientes y mayor será el atractivo para que se incorporen mayor cantidad de participantes.

Podemos pensar como ejemplos de cada sistema a los supermercados como el extremo de la cadena de valor y a Amazon como el extremo de los ecosistemas.

En el medio tenemos muchos ejemplos de ecosistemas exitosos de la era digital; Apple y su ecosistema alrededor de iTunes y el Application Store, Microsoft con su Ecosistema de Windows.

La mayoría de las empresas hoy operan en un sistema linear como el de la Cadena de Valor de Porter que ha servido para explicar como se genera valor a través de las actividades de mi empresa pero hoy, con la rápida digitalización del mundo, este modelo no permite aprovechar las transformaciones que posibilita la tecnología.

Entonces ¿qué debemos decidir en la empresa? ¿Marketing Digital o Diseño del Negocio?

Claramente tenemos que decidir si seguiremos siendo una empresa linear donde a lo sumo integro a mi cadena de valor a algunos proveedores y/o algunos clientes, o seré una empresa concebida como un ecosistema digital donde mi plataforma digital será la que genere el ecosistema.

¿Cuándo tendré que tomar la decisión?

Algunas pautas acerca de los productos y servicios para saber si tengo que tomar una decisión rápida;

  1. Nivel de digitalización.
  2. Se pueden encontrar y especificar electrónicamente.
  3. Con riesgo de producirse una disrupción por servicios ofrecidos por otras empresas en otros mercados pero que conocen a nuestros clientes

Si el análisis de estas pautas encuentra que tenemos mucho de los 3 puntos – estamos con un alto impacto de la vida digital en nuestro mercado – estoy muy cerca de tener que decidir si seguiremos siendo la misma empresa, o nos lanzamos a pensar nuevas iniciativas que transformen el modelo de negocios que está amenazado por la vida digital.

Como nos proponen Peter Weil y Stephanie Woerner del CISR del MIT, las opciones a las que se enfrentan las organizaciones actuales, se pueden resumir en un cuadro donde se combina el conocimiento de los clientes y el diseño del negocio;

Entonces la pregunta que debes hacerte para saber si debes estar considerando como re-diseñar el negocio es;

¿Cuán peligrosa es la amenaza de la digitalización en mi mercado?

Si encuentras que la amenaza es moderada o alta, lo siguiente que debes preguntar es que iniciativas estás lanzando para el futuro.

Si quieres que conversemos con tu directorio o tus colegas ejecutivos estas opciones a las que se enfrentan las organizaciones hoy, solo enviame un mensaje.

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