En esta entrada voy a compartir la visión de Scott Brinker quién es una persona de Marketing y uno de los defensores de la creación de la posición de CMT – Chief Marketing Technologist.

Personalmente sigo creyendo que con la omnipresencia de la tecnología en toda la organización, TI debe ser el consultor ágil y abierto que menciona Eric Brown pero además, sigo convencido que no es un problema de propiedad de la tecnología sino de trabajo en equipos integrados donde TI y Marketing tienen un objetivo compartido y ese es; encontrar, atraer y retener clientes, mientras nosotros nos peleamos a ver quién es el dueño, los clientes nos pueden estar abandonando, si ese es el caso no importará quién es el dueño de la tecnología.

Si TI no hace su trabajo, alguien lo hará y en este caso es muy claro que Marketing lo quiere hacer.

A continuación la entrada de Scott Brinker traducida y publicada con su permiso.

Align or redefine the CMO and CIO?

El CMO Council y Accenture, han publicado un nuevo informe; Driving Revenue Through Customer Relevance: Aligning the CMO and CIO to Achieve Agile Intelligent Marketing.

Debemos comenzar por señalar que Accenture hace su dinero a través de consultoría de TI.

Basado en el resumen ejecutivo que revisé, me parece menos un proyecto para el futuro y mucho más de una sesión de consejos en una relación contenciosa.

El informe comienza con un noble objetivo:

El CMO Council cree que hay un imperativo global para las organizaciones de marketing y TI, que con demasiada frecuencia se han polarizado y confrontado, para encontrar un terreno común en todo el negocio de innovar con formas más eficientes, eficaces y medibles para definir el encontrar, adquirir y estar íntimamente relacionado con los clientes. La necesidad de una mayor sincronización entre estos dos grupos nunca ha sido más crítica para el éxito mutuo.

Pero rápidamente se convierte para señalar y debatir sobre quién está a cargo del marketing digital. En la encuesta realizada entre los profesionales tanto de marketing y TI, el 69% de los de Marketing dicen que el CMO debe ser el líder principal del marketing digital, y sólo el 19% de ellos ven al CIO y el departamento de TI importante para definir la estrategia de marketing digital. Sin embargo, el 58% de los ejecutivos de TI se ven como los verdaderos campeones del marketing digital.

Lo siento, voy a tener que estar del lado del marketing en este caso. ¿Por qué? Tenga en cuenta esta anécdota, citada en el informe, del CIO de Disney en Europa:

«Tuve una reunión de dos horas con nuestros chicos de marketing y después de la reunión, la verdad, no entendí la mitad de la reunión … Simplemente no estoy seguro de haber entendido lo que buscaban. Como empresa, gastamos mucho dinero en marketing. Es uno de nuestros grupos de mayores costos. Entonces, ¿cómo podemos asegurarnos de optimizar ese dinero? Aquí es donde las mentes creativas y las mentes de la ingeniería tienden a tener un diálogo muy diferente, porque no pensamos en el mismo nivel».

No es de extrañar entonces que el 46% de los ejecutivos de marketing dicen que el CIO no entiende los objetivos y requisitos de marketing.

En última instancia, el marketing es más importante que la tecnología que se utiliza para su implementación. Y aunque estoy totalmente de acuerdo que es necesario que haya una mejor coordinación y liderazgo en la tecnología de marketing, la cola no puede mover al perro. TI por sí misma tiene una visión del mundo centrada en la tecnología. Y eso no es lo mismo que tener una visión del mundo con conocimientos de tecnología dentro de un dominio como el marketing.

Marketing no puede eludir su responsabilidad en la tecnología que sustenta su nueva realidad. Y no puede escapar a la difusión de la tecnología fuera de sus manos y en la fábrica de las operaciones cotidianas de la empresa.

Mientras que el departamento de TI puede – y probablemente debe – ser un socio en la nueva realidad del marketing, creo que los días en que TI es el dueño de la totalidad de la tecnología están llegando a su fin. Creo que un resultado mucho más probable es TI integrado en Marketing (es decir, un papel de CMT – Chief Marketing Technologist). O como sugiere Eric Brown, el departamento de TI podría ser más un consultor ágil y abierto para marketing.

Pero, como este informe pone de manifiesto, la actual incertidumbre entre marketing y TI no es sostenible:

En la lucha entre el hablar de marketing y la jerga de TI, la brecha parece girar en torno a tres áreas clave: gobierno, prioridad y medición. Y aunque el desafío simple puede resumirse en quién está al timón de la estrategia digital y tecnológica, innovación y transformación, la cuestión más profunda es que los dos, marketing y TI, han desarrollado objetivos similares (aunque no idénticos), pero con definiciones muy diferentes de éxito.

Gobierno, prioridad y medición – que esencialmente cubre todo lo relacionado con el liderazgo empresarial, ¿no? Teniendo «lagunas» en ese nivel es un poco como tener grandes agujeros en su paracaídas.

Pero si tomamos el «simple» enfoque de decir que esto se reduce a quién está realmente «al frente» de la estrategia digital y tecnológica – parece una cuestión pragmática para responder definitivamente – entonces tiene que estar bajo la dirección de la misión de a la que sirve. Si se trata de una misión de comercialización, entonces la pelota debe detenerse con el CMO. De lo contrario, estaremos introduciendo problemas con la alineación perpetua e incentivos.

Una vez que se dan de lleno la responsabilidad del CMO- junto con los recursos y la autoridad para tener un liderazgo de tecnología bajo su mando – se aleja la disputa y se sigue adelante con el trabajo.