Estuve leyendo una entrada en el blog de Chris Murphy de InformationWeek acerca del papel de la Tecnología de la Información en la construcción de las marcas empresariales y, aparte de compartir las expresiones de Chris, me pareció una buena nota para compartir.

Cuando uno de los consultores de las principales marcas de Nueva York, comenta sobre el papel de la tecnología en la construcción de marcas empresariales dice:

«El CIO es un agente de cambio tan importante como el director de Marketing».

Eso es Andy Bateman, director general de Interbrand Nueva York. Interbrand es la compañía que durante 10 años ha clasificado las marcas más valiosas del mundo.

Bateman hizo tres observaciones sobre lo que impulsa el valor de una marca: la confianza, la tecnología y el largo plazo. Tomemos esto por un momento. Bateman pone a la tecnología  junto a la confianza del cliente y la inversión a largo plazo de la marca. He aquí cómo lo fundamentó.

La Tecnología es tan importante, reconoce Bateman, en parte porque se trata de cómo las empresas construyen confianza en la actualidad. La confianza en las empresas se ha erosionado, ya sea en bancos o los fabricantes de automóviles en quiebra. Dice Bateman:

«¿Cómo se construye de nuevo la confianza? Una de las maneras es ser transparente, explicar lo que está sucediendo y exponer los niveles de uso de más tecnología en su organización, así también  como los datos de los clientes. Ahora es el momento en que las marcas podrían estar utilizando las nuevas tecnologías para participar en las conversaciones y casi reinventarse a sí mismas».

Como esto sugiere, gran parte de la visión de Bateman para la tecnología de la construcción de marca es en los medios de comunicación social, utilizando los sitios Web, blogs empresarios, y plataformas como Facebook para refinar una marca. Él señala que Coca-Cola tiene más de 3 millones de seguidores en Facebook, de un esfuerzo iniciado por dos personas no empleadas por Coca-Cola. Dada su importancia, los CIOs necesitan de sus equipos de IT para ayudar a los esfuerzos de las empresas para llevarlas a la Web 2.0, de ser híper conscientes de lo que vendrá después, así como cuáles son los riesgos. Los equipos de IT pueden construir las plataformas, pueden encontrar formas seguras de utilizarlas, pero también pueden ser expertos en lo que cabe esperar cuando las empresas aceptan conversaciones reales con los clientes en público:

«Cuando invitamos a los clientes, ellos realmente quieren tener la razón en su interior. Ellos quieren saber no sólo lo que ustedes hacen, pero también en lo que están trabajando. Ellos quieren saber no sólo lo que haces para ganarte la vida, sino que también cuál es su propósito. Quieren ser capaces de interactuar con la gente en todos los niveles de la organización. «

Sin embargo, la tecnología de construcción de la marca no es todo en los medios de comunicación social. Bateman apunta a la marca NikeID que fue posibilitada por la tecnología, permite a los clientes personalizar zapatillas Nike en forma, colores, materiales y el nombre. Esta es una empresa cuya identidad fue completamente construida a través del diseño y la comercialización de zapatillas, sin embargo, está cediendo el control a los clientes para que ellos sean artesanos de sus propias zapatillas, en línea y en las tiendas.

Bateman vive en el mundo real. Sabe que el CIO no debe, y no debería, ser dueño de la marca. Pero como NikeID, está viendo que las compañías inteligentes juntan e integran las disciplinas de marketing, recursos humanos e IT para hacer posibles las nuevas experiencias de las marcas.

«Si realmente quieres verdadera diferenciación, esta vendrá de tu gente, y los que pueden aprovechar la tecnología para aportar ideas de nuevos clientes, la pertinencia de nuevos clientes y, por tanto, mejores productos y servicios»

Por lo tanto, no creo que Bateman me – y por lo tanto a usted – soplo  humo para hacernos sentir bien acerca que la tecnología es el centro del mundo. De hecho, dentro de muchas empresas, está diciendo algo que la gente NO quiere oír.

No hemos entrevistados a los líderes de IT directamente acerca de sus responsabilidades en la construcción de marcas. Pero cuando le preguntamos a 500 compañías en InformationWeek sobre los planes de innovar con la tecnología en este año, lo que he considerado como las actividades de creación de marca se sitúa muy bajo en la lista.

Alto estaban;  eficiencia los procesos de negocio (60%) y reducir los costos (47%).

Bajo; la introducción de productos permitidos por IT (37%), la participación de clientes en nuevos medios (20%), y la creación de nuevos modelos de negocio / flujos de ingresos (14%).

Bateman considera el desafío futuro de esta manera:

«Si pensamos que vamos a volver a una versión reducida de los mercados que servimos antes, estamos muy equivocados. Esta recesión ha cambiado fundamentalmente la forma en que operan las categorías y se han construido las marcas. Y es que están expuestos los que son débiles …. Ahora es el mejor momento para aprovechar la tecnología, para aprovechar mejor la información sobre sus clientes, y realmente reformar, restaurar y redefinir su marca. … Hay que innovar en su manera de salir de esto, no puede sólo esperar a que su marca vuelva. Por eso, los CTO y CIO tienen un papel y una oportunidad como nunca antes»

Para algunos CIOs y CTO, y sus CEO, Bateman les está diciendo de hecho lo que ellos quieren oír. Para algunos, les está diciendo lo que temen oír.

Arreglar estas marcas maltratadas es parte de su trabajo.